Qué es RTB. Ventajas y Desventajas del Real Time Bidding

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Descubierto en 2009, el RTB, abreviatura de Real Time Bidding, ha transformado el marketing conocido como Performance en una realidad. No solo ha ayudado a reducir los costes de las campañas online, sino que también ha cambiado drásticamente el enfoque sobre cómo estábamos orientando las campañas a nuestra audiencia, lo que ha llevado a conseguir mayores conversiones y a incrementar los ROI en las acciones de marketing.

El Real Time Bidding se perfila como una prometedora forma de hacer publicidad porque supone un ahorro de costes para los anunciantes y un incremento del ROI gracias a la segmentación tan precisa del target. ¿Quieres saber cómo llevar a cabo una estrategia eficaz de RTB? Entonces estás en el sitio adecuado. En este post te lo explicamos las claves para conseguirlo. ¡Sigue leyendo!

Contenidos de la Página

1. ¿Qué es el RTB?

1. ¿Qué es el RTB?

En primer lugar, es fundamental que comprendas a la perfección qué significa RTB, ya que es un concepto que al principio puede resultar algo complejo. Explicado de forma sencilla, el Real Time Bidding es un proceso de subastas de espacios publicitarios online, que sucede en cuestión de milésimas de segundo y que tiene lugar en tiempo real.

El Real Time Bidding o RTB ha revolucionado el escenario de la publicidad digital. Gracias a él podemos afinar al máximo a quién se muestran nuestros anuncios, garantizando así el impacto a nuestro público objetivo. Si tienes un negocio es importante que conozcas este sistema basado en la publicidad programática y que se encuentra en plena expansión. El grupo de comunicación Vocento estima que dentro de muy poco el 50% de la publicidad que recibirá será de este tipo y, de hecho, recientemente ha lanzado -junto con Prisa y Godó- la plataforma WEMASS para la venta conjunta de publicidad programática.

2. Compra Programática y Real Time Bidding

Ambos servicios, son bastante parecidos, es por ello que muchas veces, las personas se llegan a confundir y los sitúan como si fuera el mismo servicio, pero no es así. La compra programática no necesariamente ocurre en tiempo real.

La compra programática, por ejemplo, puede incluir una compra a un precio garantizado de inventario por adelantado. Lo que se conoce como un «deal» que llega a ser un acuerdo entre ambas partes. En cambio las ofertas en tiempo real, el real-time biding, siempre ocurren en tiempo real.
El real time bidding es el proceso de negociación de inventario de anuncios, estando relacionado y estrechamente vinculado con el concepto de compra programática de medios.

Sin embargo, aunque utilicemos muchas veces ambos conceptos de forma indistinta, los términos no son idénticos en significado. «Programático» describe el proceso de la gestión de inventario publicitario y la conexión de los editores con los anunciantes, lo que sucede automáticamente, gracias a algoritmos especiales.

La compra programática recopila y agrega datos sobre impresiones de anuncios, incluyendo la ubicación, los datos demográficos y los intereses de la audiencia, para presentarlos de una manera conveniente. Por otra parte, los anunciantes tienen acceso directo a las plataformas donde los editores ponen a disposición de los anunciantes su inventario, por lo que pueden ver y renunciar a los precios ofertados, o los riesgos que incurren al involucrar a más intermediarios en el proceso de compra de medios.

3. Objetivo del RTB

El objetivo del RTB es comprar solo aquellos espacios que vaya a visitar nuestro público objetivo. Predecir esto es posible gracias a:

3.1 Información recopilada por cookies

Cada vez que un usuario entra en una página web, se crea un perfil del mismo. ¿Cómo? Gracias a los pequeños paquetes de datos que llamamos cookies. Su objetivo es ofrecer al visitante el contenido más personalizado posible en función de sus hábitos. Las cookies permiten conocer desde cuándo fue la última vez que alguien visitó una determinada página web hasta saber qué artículos ha agregado al carrito de la compra de una tienda online.

3.2 Gestión de Big Data

Esta tecnología es capaz de gestionar ingentes volúmenes de datos para detectar patrones y tendencias que permiten tomar decisiones informadas.

3.3 Plataformas de Ad Exchange

En ellas confluyen la oferta y la demanda, es decir los anunciantes y las webs que ofrecen sus espacios de publicidad para ganar dinero. Cuando un usuario visita una de estas webs, sus datos -proporcionados por las cookies y procesados por el Big Data- se procesan en tiempo real.

Las plataformas de RTB Ad Exchange juntan de la manera más eficiente posible oferta y demanda considerando la puja que hace el anunciante y el grado de afinidad del anuncio con el usuario que está visitando la web. En definitiva estas plataformas funcionan como intermediarias entre vendedores de espacios publicitarios digitales (SSPs) y compradores (DSPs), que a su vez también usan sus propias plataformas de gestión y que son las que explicamos en los dos siguientes puntos.

Algunas de las principales plataformas de Ad Exchange son:

Facebook Ad Exchange
Microsoft Advertising Ad Exchange
Audience Square
Google DoubleClick Ad Exchange

La plataforma Ad Exchange es un sistema que permite realizar el modelo de compra programática, donde los anuncios se compran de manera automatizada; por un lado los anuncios que las empresas desean distribuir y por otro lado los soportes ideales para ellos y en tiempo real los anuncios impactan a los usuarios. Por tanto podemos decir que el Ad Exchange es un marketplace digital donde entran en juego los siguientes conceptos:

3.3.1 Demand Side Platforms o DSP

Estas plataformas sirven para que los anunciantes definan todas las variables que necesiten para comprar las audiencias. Las pujas en tiempo real se realizan de manera automatizada a través de las DPS. Algunas de las principales son MediaMath, DoubleClick, Turn, DataXu o IgnitionOne.

El DSP es la manera en que anunciantes realizan sus pedidos. Todo comienza con un anunciante, una persona o una empresa que quiere empezar a anunciarse online, configurando su campaña. Esto generalmente se realiza a través de una plataforma de demanda (DSP). Un DSP permite a los anunciantes establecer los objetivos de sus campañas y limitar el dinero que están dispuestos a invertir.

Para lanzar una campaña, los anunciantes deben cargar imágenes (si optan por un anuncio de banner) y / o configurar una página de inicio en un DSP. Allí, también detallan al público al que quieren impactar. Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. El factor diferencial del RTB sobre otras formas más tradicionales de publicidad digital, es la precisión. Los anunciantes pueden segmentar a su audiencia utilizando diferentes datos sociodemográficos.

Por ejemplo, podemos ejecutar una campaña un poco extraña. Podemos orientar nuestra campaña solo a las personas que viven en Lizarra, utilizando sus iPhones iOS 11 antes del amanecer. Con la compra programática, las opciones de segmentación permiten dirigirlo a nuestros futuros clientes. Y sí, incluso si están todos en Lizarra por alguna razón.

Modelos de compra de RTB

Hay varios tipos de modelos de precios con los que podemos trabajar la compra programática . Desde CPV (pago por view), a través de CPM (pago por 1000 impresiones), a CPI (coste por instalación) y otros. Para evitar que se supere nuestro presupuesto, con la herramienta podemos establecer un límite de frecuencia que limita el número de impresiones de un anuncio en particular por usuario. Por lo tanto, no «molestaremos» a las personas con el mismo anuncio cada poco rato.

La función principal de un DSP, sin embargo, es la oferta. Es como un mostrador donde podemos hacer nuestro pedido. Pero antes de llegar a eso, vayamos al otro lado del mostrador. Al lado de quien tiene la oferta.

3.3.2 SSP – Supply Side Platform

Es la plataforma de suministro. Si bien los anunciantes están usando plataformas de demanda (DSP) para colocar anuncios, los editores utilizan las Supply-Side Platform (SSP), plataformas de oferta, para vender su inventario. El SSP es la contraparte de los editores de DSP.

Gracias a los SSP, los editores pueden tener el control total de su espacio publicitario y maximizar los ingresos al ofrecer todo su inventario a múltiples anunciantes al mismo tiempo. Mediante los SSP, los editores proporcionan información sobre el público de su sitio web, además de configurar el precio mínimo por cada impresión.

Cada vez que un usuario carga la página con espacio publicitario para la venta, el SSP se comunica con el DSP para compartir información sobre la próxima impresión. El SSP entrega todos los datos socio demográficos necesarios para que el DSP determine si la impresión es útil y poder pujar por ella. Hablamos de pujar por una sola impresión.

Estas plataformas son las que utilizan los vendedores de espacios publicitarios a poner en venta su inventario. Algunas de las principales plataformas SSP son OpenX, DoubleClick for Publishers, Rubicon Project o PubMatic.

4. Porque es importante el Real Time Bidding

Hasta la llegada de la compra programática, las agencias de afiliación nos decían que podíamos comprar directamente aquel producto que nos gustaba. Una estrategia donde nos decían que no compráramos una caja de galletas si sólo nos gustaban las de chocolate.

Una gran parte de estos presupuestos se destinaban a comprar impresiones inútiles dado que solo un pequeño porcentaje de las personas a las que impactábamos con las campañas era realmente nuestro objetivo.

Es cierto que, con la llegada de la publicidad digital, pudimos mejorar los porcentajes de impactos lanzados sobre nuestra audiencia. Pero es cierto que el 100% de los impactos no llegaba a nuestra audiencia, sino que también impactaba a usuarios que no tenían interés en nuestros productos.

Con la llegada de la compra programática, del real time bidding (y Google Adwords, por qué no decirlo), el porcentaje de impactos efectivos sobre nuestro target, mejoraron considerablemente.

5. Cómo funciona el Real Time bidding

Pongamos un ejemplo. Supongamos que una empresa fabricante de pelotas de baloncesto a la que llamaremos Botando. En el pasado, Botando anunciaba sus balones en sitios web dedicados a los deportes, porque eso coincidiría bastante con su objetivo, lo cual puede sonar como una buena estrategia, pero en realidad deja mucho que desear. Es poco probable que los fans de otros deportes tengan interés en balones de básquet. ¿Tiene sentido, no?

En este caso, por lo tanto, solo una parte de los destinatarios del anuncio de Botando sería nuestro objetivo. Además, se mostrarían sus campañas RTB tanto durante el día como durante la noche, cuando la tasa de conversión es presumiblemente más baja.

La campaña en tiempo real ha permitido a los anunciantes seleccionar cuidadosamente las impresiones que realmente les importaban e invertir dinero solo en su objetivo, a través de la compra programática. Los editores, por otro lado, ya tienen la oportunidad de maximizar el valor de sus espacios publicitarios y vender cualquier espacio sobrante a un precio negociado.

6. RTB: ventajas y desventajas de este sistema de Publicidad

Como cualquier sistema de publicidad digital, el RTB tiene ventajas y desventajas, aunque en este caso las primeras superan largamente a las segundas.

6.1 Ventajas del RTB

En cuanto a las ventajas, la mayor de ellas es que salva uno de los principales inconvenientes de la publicidad display, que es el efecto negativo que puede causar en el usuario la marca si el anuncio no le agrada porque no es de su interés. Los beneficios del RTB son:

Mayor rendimiento de la publicidad: Si eres anunciante, con el Real Time Bidding puedes hacer que tu marca llegue solo a la audiencia correcta, es decir, a aquella que realmente esté interesada en tu producto o servicio. De este modo se produce una notable mejora del rendimiento de tu publicidad pues aumentan las posibilidades de conversión.
Segmentación precisa: puedes conocer las características socio-demográficas concretas del usuario que verá tu publicidad, y determinar si forma o no parte de tu público objetivo.
Transparencia: conoces la URL exacta del sitio web en el que aparecerá tu publicidad.

6.2 Desventajas del RTB

Para el anunciante los principales inconvenientes son una menor cobertura y la falta de información sobre el precio que los demás anunciantes están ofreciendo para una impresión, que hace complicado garantizar volúmenes de compra.

7. Claves de una estrategia RTB

Si te preguntas cómo realizar una estrategia RTB, en primer lugar debes saber que en publicidad programática no existe una fórmula común para todos. Cada negocio es distinto y debe tener en cuenta sus propias variables a la hora de definir su estrategia. Sin embargo, sí que existen unas claves básicas de cualquier estrategia de RTB y que son fundamentales para que funcione. ¡Toma buena nota y garantiza el éxito de tu publicidad RTB!

7.1 Identifica muy bien tus objetivos

Antes de desarrollar una estrategia de RTB necesitas definir tus objetivos y tus KPI. Normalmente los objetivos y KPI de la publicidad programática incluyen:

Generar un incremento porcentual en ventas y leads por mes.
Disminuir el coste de adquisición de una venta o venta online.
Aumentar el valor de tiempo de vida del cliente, es decir la predicción del beneficio neto total que tu negocio tendrá gracias a la relación futura con él.

7.2 Ten claras tus métricas

Para llevar a cabo cualquier estrategia de medios debes tener claros algunos datos:

El volumen semanal y mensual de tráfico a tu web
El importe que te cuesta llevar un nuevo visitante a tu web y cada conversión que realizas
El tamaño de tu base de datos y de tus comunidades de redes sociales.

Todo esto influye en las cantidades que vas a invertir, los tipos de canales y formatos que vas a elegir, y te ayuda a ver claramente los beneficios y perjuicios de la publicidad RTB que te va a proporcionar.

7.3 Define a tu audiencia

¿Cuál es tu público objetivo? Esta es la pregunta esencial a la que te enfrentas como anunciante. Cuanto más clara tengas su respuesta, mejor. La publicidad RTB te permite segmentar al detalle a tu público y elegir hasta tres tipos de audiencia distintos.

Existen herramientas increíblemente avanzadas y precisas con las que puedes, por ejemplo, seleccionar audiencias en función de los dominios que han buscado o según los emails que están recibiendo de tus competidores directos. Para aprovecharlas al máximo es conveniente que hayas trabajado previamente la figura de tu buyer persona (puedes tener uno o varios), pues te ayudará mucho a la hora de llegar a la hora de:

Segmentar audiencias
Desarrollar Funnel claros
Elaborar tu creatividad publicitaria

7.4 Vincula tu campaña con las etapas del buyer´s journey

De este modo te asegurarás de que estás ofreciendo el anuncio adecuado en el canal correcto justo en el momento preciso. Un usuario que entra en tu web por primera vez necesitará un mensaje publicitario menos agresivo que alguien que ya la conoce.

7.5 Sé flexible con tu presupuesto

Aunque puedes fijar un presupuesto mensual fijo, debes saber que la naturaleza de la publicidad programática conlleva un enfoque financiero más fluido. Gracias al Big Data se definen constantemente las mejores oportunidades para que logres los objetivos de tu campaña, por eso un presupuesto flexible te permitirá aprovechar las oportunidades a medida que se presenten.

7.6 Elige las plataformas DSP que mejor se adapten a tu negocio

Ten en cuenta que la plataforma que elijas te ofrezca todos lo que necesitas para alcanzar tus objetivos, y que se ajuste a tu presupuesto y a los canales que vas a usar. Por ejemplo algunas plataformas DSP ofrecen un conjunto completo de canales de publicidad digital, como web, video, redes sociales y correo electrónico, mientras que otras están especializadas en publicidad web. Si tienes dudas, es conveniente que contrates los servicios de una agencia de compra programática.

7.7 Sé creativo sin perder la esencia de tu marca

Actualmente el usuario está expuesto a cientos de impactos publicitarios diarios. Por eso necesitas que tu anuncio capte su atención. No se trata de hacer algo demasiado llamativo sino de dejar muy claro tu mensaje. Además es conveniente que ajustes el mensaje al estadio del funnel de ventas en el que se encuentra tu usuario. Tu creatividad publicitaria debe basarse en los datos recogidos del consumidor, pero también es importante que el anuncio sea coherente con tu marca. La clave es buscar un equilibrio entre los datos y la creatividad.

7.8 Elige el formato adecuado

Ciertos tipos de publicidad pueden funcionar mejor para tus objetivos. Por ejemplo, en general, el formato de vídeo involucra más a los usuarios que las imágenes fijas. Selecciona uno u otro en función de tu público y de tu objetivo y vete ajustando según veas qué te proporciona mejores resultados.

7.9 Optimiza constantemente según el feedback

Esto es fundamental. Ten en cuenta los datos que se van recopilando y ajusta las campañas RTB existentes. Se trata de un proceso continuo de optimización, necesario para garantizar un mejor retorno de tu inversión. Observa el rendimiento de tu campaña y si ves que algo no funciona como esperabas, realiza los cambios pertinentes.

7.10 Sé ágil

La publicidad programática se caracteriza por ser predictiva y muy dinámica. Su éxito depende en gran parte de tu capacidad para reaccionar rápido: prestar atención al rendimiento de tu anuncio, aprender constantemente y tener la capacidad de pivotar rápidamente. Poder optimizar tus campañas mientras se están ejecutando es una gran ventaja de la publicidad programática respecto a la tradicional, y no puedes desaprovecharla.

8. Diferencia entre Compra Programática y Real Time Bidding (RTB)

Aunque a menudo se usan indistintamente, hay diferencia entre RTB y compra programática. El primer término está dentro del segundo, pues el RTB es simplemente la forma más conocida de hacer compra programática. Cuando hablamos de “compra programática nos referimos al proceso de adquisición de espacios publicitarios, que puede ser en tiempo real -caso en el que hablamos de RTB- o no. De ahí que todas las campañas RTB sean compra programática, pero no toda compra programática sea RTB.

Para diferenciar la compra programática del término RTB o Real Time Bidding, es importante saber ¿Qué es el RTB?. Por tanto debemos señalar que el RTB es la compra y venta de espacio publicitario cada vez que se carga una página web. Es decir, que todo el proceso tiene lugar en un tiempo de cien milisegundos, ¡cuatro veces más corto que un abrir y cerrar de ojos! Un tiempo récord, y más si tenemos en cuenta todo el proceso que se desencadena mientras ocurre la subasta.

9. Plataforma de RTB: Ad Exchange

Sin embargo, el intercambio no ocurre directamente. Sucede todo en una plataforma de RTB llamada Ad Exchange. Los intercambios de anuncios son mercados digitales donde los anunciantes y los editores se reúnen, generalmente a través de DSP y SSP, y tratan de llegar a un acuerdo. Es donde ocurre la oferta real.

Cuando se va a realizar una impresión, el SSP envía una solicitud de oferta (que contiene todos los detalles sobre la impresión) al Ad Exchange. En respuesta a la solicitud de oferta, los DSP deciden si vale la pena que el anunciante entre en esta guerra de pujas. En otras palabras, cuando se cumplen los criterios de la campaña, comienza la oferta.

Todos los anunciantes cuyos objetivos se alinean con la impresión particular entran en la subasta y hacen su oferta. Dado que el proceso debe suceder más rápido que un abrir y cerrar de ojos, los anunciantes no tienen la oportunidad de unirse durante la subasta. Su primera oferta es su oferta final. Una vez que finaliza la oferta, se muestra el anuncio y se realiza la transacción económica.

9.1 Plataformas de real time bidding adecuadas pueden hacer maravillas

Aunque es el DSP el responsable de comprar y el SSP de vender, Ad Exchange es la parte crucial de la ecuación. Es una plataforma que facilita toda la transacción en el proceso de compra programática. Las plataformas de real time bidding pueden diferir en términos de la calidad del tráfico, los precios y los tipos de anuncios. Además, las líneas entre los DSP, los SSP y los AdExchange han comenzado a difuminarse, y a través del AdExchange podemos acceder a todo. Los mejores AdExchange son plataformas de autoservicio en las que los anunciantes pueden configurar su campaña por sí mismos.

El autoservicio es una característica importante, ya que acorta el proceso al eliminar de la ecuación, al personal encargado de administrar de forma manual las campañas como intermediarios. Esto no solo favorece a los anunciantes, ya que los editores pueden ofrecer espacio publicitario a un ritmo que de otro modo no sería rentable. El precio mínimo reducido significa una disminución de la inversión en campaña para los anunciantes. Las plataformas RTB no son solo para servir publicidad en formato banners. También permite servir una amplia oferta de formatos publicitarios y en varias plataformas.

10. Cómo puedes maximizar tus ingresos con RTB o Real Time Bidding

Las plataformas de RTB permiten a los anunciantes y a los editores maximizar sus ingresos. Mientras por un lado, los editores tienen un control total sobre los precios y pueden ajustar los precios de acuerdo con la información que las plataformas de RTB les ofrecen. La tecnología que hay detrás de las plataformas, permiten reconocer qué audiencias son más valiosas para los anunciantes, de modo que puedan establecer relaciones más sólidas con aquellos que son el principal objetivo publicitario.

Para los anunciantes, en cambio, las oportunidades parecen interminables. La sólida configuración de orientación y la capacidad de pujar solo por impresiones relevantes, ha cambiado la forma de trabajar en el sector de la publicidad digital. Un claro ejemplo es el sector del marketing de afiliación. La eficiencia publicitaria se dispara con el real time bidding, no solo por un gasto publicitario más prudente y por la compra a un valor adecuado, sino también por las posibilidades de re orientación de la campaña que ofrecen las plataformas.

Si sigues trabajando con sistemas de publicidad tradicional, no te preocupes. Seguro que lo estás haciendo bien pero, ¿Qué te parecería conocer todo lo que la compra programática puede conseguir para incrementar tus ventas? no esperes más y entra en el maravilloso mundo del big data

11. Agencia RTB

A modo de resumen, en una campaña de RTB es muy importante invertir un tiempo en definir tus metas, establecer tu público objetivo y tratar de vincular el proceso con el buyer´s journey. Todo ello te ayudará a elegir tanto las plataformas como los formatos correctos. Y, por supuesto, deberás monitorear continuamente tu campaña para ajustarla a todas las oportunidades que el modelo programático te brinde. Siguiendo estos pasos podrás lograr el máximo rendimiento. Esperamos que este artículo te haya servido para comprender cómo funciona el RTB y para tener claro cómo afrontar una estrategia basada en este tipo de publicidad online que, como has visto, tiene un gran potencial y reporta numerosos beneficios.

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FAQs sobre el Real Time Bidding (RTB)

¿Qué es el Real Time Bidding?

El RTB o Real Time Bidding es un proceso de subastas de espacios publicitarios online, mediante un sistema de compra de publicidad digital en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una página web.

¿Cuál es el objetivo del RTB?

El objetivo del RTB es comprar solo aquellos espacios que vaya a visitar nuestro público objetivo.

¿Cómo funciona el el Real Time Bidding (RTB)?

El Real Time Bidding o RTB funciona en tiempo real, es un modelo de compra y venta de publicidad digital, una subasta de los distintos espacios publicitarios por cada impresión única, en cuestión de milésimas de segundo en tiempo real.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es un tipo de adquisición automatizada de publicidad en medios digitales mediante el uso de algoritmos, Big Data y tecnología para adquirir los espacios publicitarios que ofrecen los medios de forma automática.