Si algo tienen en común las estrategias de marketing digital de éxito es que todas, durante su proceso, han ido acompañadas de varios análisis para conocer cómo se comportan las acciones implementadas. Dicho acompañamiento permite saber qué funciona y qué no y, para ello, se emplean los KPIs. Debido a su relevancia, veamos en profundidad qué es un KPI.
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1. ¿Qué es un KPI?
KPI son las siglas de Key Peformance Indicator, es decir, “Indicador Clave de Rendimiento”. Eso significa que un KPI es aquel indicador que permite medir una acción o un conjunto de ellas dentro de una estrategia, con el fin de conocer si estas están atendiendo a los objetivos marcados.
Un KPI es un resultado que puede darse en número o porcentaje. Dado que el flujo de información existente es constante, elevado y los frutos que de ella se obtienen se pueden contar por miles, también existen miles de indicadores que pueden medirse. La cuestión fundamental entonces será encontrar cuál es el mejor que se adapte dentro de cada estrategia. Para ello hay que tener en cuenta ciertos factores.
2. Cómo elegir el mejor KPI
Lo primordial a la hora de seleccionar un KPI es que este sea relevante para tus objetivos. Recordemos que estos indicadores miden el rendimiento de acciones determinadas, por lo que un indicador equivocado nos dará un rendimiento, pero no el apropiado. Por ejemplo, no tiene lógica, a priori, que si lo que quieres es aumentar el número de visitas en el blog de tu empresa, uses como KPI el precio medio de las compras que un cliente realiza dentro de tu e-commerce.
Teniendo en cuenta esto, un buen KPI tiene que contar con unas características esenciales.
2.1 Debe ser medible
A la hora de elegir un KPI principal, este necesita estar disponible para medir y analizar. Con ello nos referimos, por poner un caso particular, a que no se podrán cuantificar los leads si no se ha comenzado a generarlos.
2.2 Tendrá relevancia para la base del negocio
Cuando tu negocio crece y estás consiguiendo más ventas, el KPI debe mostrar esa realidad. Si no muestra los resultados reales que se están obteniendo en relación con el objetivo principal, no es el mejor KPI.
2.3 Será un KPI con importancia
A la hora de seleccionar el KPI adecuado se deben dejar a un lado aspectos superficiales. Hay números que son importantes, pero quizás no los más importantes dentro de una estrategia. Puede que los “Me gusta” en una red social muestren resultados óptimos, pero ¿son verdaderamente relevantes para tu objetivo?
2.4 Debe ser la mejor ayuda para realizar elecciones inteligentes
Los KPIs deben servir para tomar decisiones inteligentes, esas que se pueden conseguir gracias a los datos y a la información. Con otros indicadores puedes obtener buenos datos, pero solo aquellos que te aporten los KPIs correctos serán la base para elegir el mejor camino para tu empresa.
2.5 Tiene que ser medido con periodicidad
Un KPI necesita ser medido con periodicidad. Eso es lo que posibilita conocer qué funciona y qué no, y si el ROI es relevante. Se deben escoger KPIs que se puedan medir constantemente y ayuden a decidir sobre los cambios necesarios. En definitiva, se podría decir que para definir los KPIs óptimos en un plan de Marketing Digital, estos deben ser:
- Relevantes
- Realistas
- Continuos
- Específicos
- Objetivos
- Medibles
- Cuantificables
- Coherentes
- Concisos
Explicado qué es un KPI y cuáles son sus características principales, pasemos a analizar qué mide un KPI según el tipo del que se trate.
3. Tipos de KPIs en las estrategias de Marketing Digital
Para saber cómo usar un KPI, primero habrá que elegir cuál emplear. Esto se realizará con base en el tipo de estrategia a realizar y a los medios utilizados para llevarla a cabo. Especifiquemos algunos de los más habituales dentro de las estrategias de Marketing online.
3.1 KPIs de Marketing Digital para analítica web
La utilización de un KPI específico es necesaria cuando se quiere analizar y medir el nivel de posicionamiento orgánico de una página web y otras opciones de analítica. Pero, exactamente, ¿Qué mide un KPI de este tipo?
Pues bien, estos indicadores clave, suelen usarse para medir y aclarar:
- Respecto a los enlaces de la web, el tipo (si es follow o nofollow, entrante o saliente), la calidad y el número de los mismos.
- La reputación que tiene el dominio frente a los buscadores (PA, DA y Spam Score).
- Las palabras clave (keywords) y el número de las mismas por las que los usuarios logran encontrar la página web.
- Las posiciones en los resultados de búsqueda que tienen las keywords por las que se ha logrado posicionar o se desea posicionar para la web.
- Procedencia del tráfico, tipo y duración de las visitas.
Algunos de los principales ejemplos de KPI en analítica web son:
- El número de páginas por sesión.
- Número de sesiones.
- Número de nuevos usuarios.
- Porcentaje de nuevos usuarios.
3.2 KPIs para Redes Sociales
Dentro de las estrategias de Social Media Marketing, es relevante conocer el impacto de las acciones que se lleven a cabo en los perfiles sociales de la marca. Así se puede determinar cuál de las tácticas es la más adecuada para cada uno, qué acciones han obtenido los mejores resultados y qué se podría mejorar.
Si te preguntas qué mide un KPI de Redes Sociales, la respuesta es que se suelen usar para calcular el número de interacciones logradas en las publicaciones, principalmente:
- Seguidores
- Menciones
- Compartidos
- Suscriptores
- Comentarios
Como ejemplos de KPIs, en este caso, dependiendo de cada red social, algunos de los que se usan para medir la interacción y el engagement serían:
- LinkedIn: número de recomendaciones, compartidos, clics en la publicación.
- Twitter: número de retweets, “Me gusta”, clics en enlace.
- Facebook: “Me gusta” además de otras reacciones, compartidos, comentarios.
- Instagram: guardar como favorito, “Me gusta”, comentarios.
3.3 KPIs de negocio y ventas en e-commerce
Si lo que desea tu marca es vender más y mejor, es necesario realizar un monitoreo de todos los elementos que intervienen en los procesos de venta, enfocándonos en los KPIs más relevantes.
Los KPIs para e-commerce son una herramienta que posibilita el determinar de forma notable y detallada la salud y la buena marcha de tu tienda online.
Algunos ejemplos de KPI dentro del e-commerce son:
- Ingresos por ventas.
- Número de pedidos.
- Ticket promedio del pedido.
- Ratio de conversión.
- Tasa de carritos abandonados.
- Clientes recurrentes vs. nuevos clientes.
- Número de productos afines o complementarios.
- Coste de adquisición del cliente (CAC).
3.4 Otros KPIs de Marketing Digital
Además de los mencionados, hay otros KPIs muy relevantes dentro de las estrategias del Marketing online, según diferentes ámbitos.
3.4.1 KPIs para email marketing
Son indicadores para medir, entre otros factores, el número de aperturas de emails, número de clics o el número de bajas de suscripciones.
3.4.2 KPIs para contenidos
Estos servirían para conocer el número de visitantes únicos, las visitas a través de los dispositivos móviles, dónde se leen los contenidos, número de páginas vistas, nivel de interacción con los contenidos, etc.
3.4.3 KPIs generales dentro del Marketing online
- Tasa de clics (CTR).
- Coste por clic (CPC).
- Coste por transacción (CPO).
- Coste por Lead (CPL).
- Coste por adquisición (CPA).
- Coste por mil impresiones (CPM).
- Retorno de inversión (ROI).
- Tasa de cancelación o churn rate.
- Valor promedio de pedido (AOV).
4. Cómo se calcula un KPI
Para saber cómo se calcula un KPI es necesario tener en cuenta que, según los indicadores que se quieran medir, se utilizarán unas fórmulas u otras.
Aquí os dejamos algunas muestras de ello:
- Tasa de conversión = (Nº de ventas / Visitas totales) x 100
- Tasa de interacción = (Nº de interacciones / Alcance) x 100
- Ratio de rentabilidad de las ventas = [(Ventas – Costes) / Ventas] x 100
- Tasa de retención = (Nº de clientes retenidos en el periodo / Nº de clientes en el periodo) x 100
- CPC = Coste total / Nº total de clics
- Coste de Adquisición de Clientes (CAC) = (Inversiones Marketing + Inversiones Ventas) / Clientes ganados
- CTR = Nº total de clics / Impresiones
- CPL = Coste total / Nº total de leads
- CPA = Coste total / Nº de total de conversiones
- ROI = (Ingreso – Inversión) / Inversión
- Tasa de crecimiento de la audiencia en Redes Sociales = (Nuevos seguidores / Total de seguidores) x 100
- Alance de las publicaciones en Redes Sociales = (Vistas de la publicación / Total de seguidores) x 100
- Tasa de interacción promedio = [(Reacciones + Comentarios + Compartidos) / Seguidores] x100
5. Diferencia entre KPIs y métricas
Para finalizar, aclaremos que es fundamental hacer una diferenciación entre métricas y KPIs, pues es muy normal que ambos términos se confundan o se usen indistintamente. Al hablar de métrica se hace referencia a datos. Son simplemente números que se pueden obtener de herramientas como Google Analytics (en el caso de las webs) o de cualquiera de las plataformas de seguimiento para Redes Sociales. También se incluyen los datos que dan las propias Redes (número de “Me gusta”, comentarios, seguidores…). Todos esos datos en bruto son métricas, pudiendo algunos emplearse como KPIs, pero no todos ellos.
Por su parte, los KPIs como tal suelen ser el resultado de operaciones matemáticas realizadas a partir de métricas. Son datos sobre los resultados y se encuentran vinculados a las metas de los planteamientos estratégicos. También hay herramientas que pueden medirlos automáticamente, pero si necesitas conocer los resultados por ti mismo, basta con echar mano de las fórmulas correspondientes a cada uno.
Es posible que ahora tengas una visión más cercana sobre qué es un KPI y su importancia en los objetivos que establezcas para tu marca. Por ello, no dudes en contactar con la Agencia de Marketing Digital nothingAD para implementar las estrategias correctas y analizar los correspondientes KPIs que guíen a tu empresa hacia el éxito.
