1. Diferencias entre publicidad de compra programática y Google Display

Además de estas dos opciones, en google ads también está la opción de poner en marcha campañas de shopping y de vídeo (youtube) o de search. 

1.1.1 Google Display

La red de display de Google (Google display network) está orientada a la oferta. El objetivo para este tipo de anuncios es captar la atención de usuarios, por eso su enfoque es más comercial. Los formatos admitidos son texto, rich media, vídeo e imagen.

Google display funciona como un interfaz entre el anunciante y el editor. Anuncios que utilizan esta red pueden mostrarse en:

• Más de dos millones de web asociadas a Google mediante Adsense.
• La bandeja de entrada de Gmail.
• Youtube.
• aplicaciones móviles (apps).

Con Google display puedes segmentar a tu público objetivo según dominio, intereses, características demográficas y muchos otros criterios. También puedes controlar la programación de esto anuncios y la ubicación dentro de una web. Por ejemplo podrías dirigirte a personas que vivan es España, menores de 40 años y que visiten páginas relacionadas con el bricolaje en wikihow.com.

En cuanto al método de pago, este utiliza el sistema CPM (coste por mil impresiones), en el que el anunciante paga cada vez que se muestra su anuncio.

1.1.2 Google Search

La publicidad de búsqueda de Google, a diferencia de la anterior, está orientada  a la demanda. Es decir, estos anuncios se muestran a usuarios que realizan una búsqueda relacionada con determinado producto o servicio.  Por ejemplo, si alguien escribe en Google: “ideas decoración salón”, además de mostrar resultados orgánicos de la búsqueda también se le mostrarán anuncios de tiendas de muebles. Dichos anuncios de la red de búsqueda aparecen en:

• El buscador de Google
• Google Shopping
• Google Maps
• Google Groups
• Socios de búsqueda de Google: AOL

A diferencia de la red de display, que permite publicar anuncios en cualquier formato, la de búsqueda sólo admite el texto. No obstante, si añadimos las extensiones en los anuncios cosa muy recomendable, desde hace poco, ya se pueden añadir imágenes.

1.1.3 Cuando es recomendable utilizar la red de display frente a la de búsqueda (search)

Es recomendable utilizar la red de display frente a la de búsqueda cuando:

• Tu producto o servicio no tiene un volumen elevado de búsquedas por palabras clave.
• El proceso de compra de un producto es largo, como ocurre por ejemplo con un coche o una vivienda.
• Tu objetivo es hacer una campaña de branding.
• Quieres llegar a un mayor número de usuarios.
• Necesitas promocionar anuncios en formato vídeo.

1.2 ¿Qué es la compra programática de publicidad?

La compra programática es un sistema que consiste en el uso de la inteligencia artificial para comprar de forma automatizada las ubicaciones de anuncios más adecuadas para cada anunciante.  Cuando esto sucede en tiempo real, hablamos de compra programática RTB (Real Time Bidding), que es la forma más conocida dentro de esta estrategia de publicidad online.

En la compra programática el inventario de anuncios se gestiona en unas plataformas llamadas ad exchange, que son el punto de encuentro entre las webs que venden sus espacios publicitarios y compradores.

Los anunciantes, para configurar su campaña y seleccionar a la audiencia más adecuada para su anuncio utilizan las plataformas DSP (Demand Side Platforms). A través de ellas se hace de forma automática  la puja por el espacio publicitario que más interesa al anunciante del inventario que ofrecen distintos ad exchanges.

Por su parte, los vendedores recurren a las plataformas SSP (Sell Side Platforms), en las que ofertan su inventario de  espacios publicitarios. Ambas, DSP y SSP, confluyen en  las ad exchange.

Cuando un usuario entra en una página web, ad exchange obtiene información sobre sus intereses mediante las cookies.  Si aquellos datos recopilados encajan con las especificaciones de un anunciante,  de forma automática su publicidad entra en una subasta con otros anunciantes. El anuncio que se muestra es aquél que tiene la oferta más alta. De esta manera se consigue que cada impresión tenga la máxima rentabilidad, y tanto anunciantes como vendedores de espacios publicitarios salen beneficiados. Todo este proceso ocurre de manera automatizada –es decir, sin intervención humana- y en cuestión de segundos.

En la última década la compra programática de medios publicitarios ha crecido hasta convertirse en el tipo de publicidad número uno en internet.  Hoy en día la publicidad programática supone casi el 85% del total de gasto publicitario digital en Estados Unidos, de acuerdo con el estudio realizado por eMarketer.

La publicidad programática es considerada la  más ventajosa para los anunciantes del sector de la publicidad Display y puede alcanzar casi el 100% del inventario disponible en Internet frente al 65% que alcanza Display Ads. Puede llegar a los principales medios de comunicación online y webs muy nicho e incluso en redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter o  la televisión online.

1.3 Más Diferencias entre publicidad de Google display y compra programática

Como ves, tanto en el caso de Google display como en el de la compra programática, el objetivo último es la ubicación de un banner publicitario en la web más adecuada para el anunciante. La diferencia  principal es que la publicidad programática se gestiona a través de  las plataformas mencionadas (DSP, SSP y ad exchange) y la red de display es de Google.

En google ads, clientes pujan por espacios en diferentes sitios web para insertar publicidad. En cambio, la compra programática se centra más en el público objetivo. Se basa en aspectos demográficos, geográficos y de comportamiento de compra del target para determinar la ubicación. No se compra un espacio propiamente dicho como en display.

La publicidad con compra programática, puede impactar en principales medios de comunicación hasta en redes sociales así que se considera más ventajosa para anunciantes. No obstante, se requiere de una inversión inicial alta para poder ponerse en marcha.

Esto acarrea que el planteamiento a la hora de hacer una campaña sea muy distinto según se opte por una u otra opción y que los anuncios se gestionen de manera distinta. Vamos a ver en qué se diferencia una de otra en los puntos clave.

1.3.1 Alcance

La publicidad en la red Google display tiene la capacidad de llegar a una audiencia inmensa, pues tiene acceso a todos aquellos sitios propiedad de Google y a sus socios, lo que representa aproximadamente el 70% de las webs.

Es una cifra muy alta que, sin embargo, es superada por la compra programática de publicidad, pues las plataformas DSP  tienen acceso a la red de display de Google y además, a través de ad exchange a sitios fuera de Google, como por ejemplo Rubicon o AppNexus.

Esto alcanza el 95% de la web e incluye a aquellos principales medios de comunicación online, webs especializadas, las redes sociales más populares e incluso la televisión online.

1.3.2 Segmentación

La segmentación es muy precisa en cualquiera de las dos opciones. Tanto Google display como la publicidad programática te permiten seleccionar a tu audiencia con criterios de:

• Palabras clave relacionadas con tu anuncio y mensaje publicitario.
• Sitios web vinculados al tema de  tu anuncio.
• Intereses de tu público objetivo.
• Ubicación geográfica o grupo de edad de tu público.

En cuestión de segmentación, la principal diferencia entre un sistema y otro radica en los datos que se usan para llevarla a cabo.

Mientras que Google display utiliza datos de búsqueda de Google para segmentar a los usuarios, en la publicidad programática intervienen agentes externos, como Nielsen’s eXelate que proporcionan datos muy detallados. Por ejemplo, es posible apuntar solo a clientes de Netflix que han comprado comida a domicilio el último mes y que a la vez tienen instalada la aplicación Uber Eats para iPhone. Una segmentación tan precisa no es posible con display. 

1.3.3 Formatos publicitarios

Tanto la compra programática de publicidad como Google display soportan la mayor parte de los formatos publicitarios: imagen, vídeo o HTML5. Si se trata de anuncios interactivos, Google display no es tan eficaz como la publicidad programática, pues algunos de sus sitios web no soportan este tipo de creatividades diseñadas para que el usuario interactúe con la publicidad.

Se recomienda usar cuantos más formatos mejor para poder llegar a todos los sitios web y tener más posibilidades de ser visto.

1.3.4 Anuncios de vídeo

Aunque como acabamos de comentar, los anuncios en formato de vídeo son posibles en ambas estrategias, en Google display estos se limitan prácticamente a YouTube, ya que no son muchos aquellos socios de Google que ofrezcan inserciones publicitarias en este formato  en sus webs.  Por este motivo, si deseas llegar con un anuncio de vídeo a la audiencia de un nicho concreto en una web específica, la publicidad programática es más conveniente.

Por ejemplo, imagina que vendes calzado de alta gama. En este caso sería más adecuado hacer inserciones publicitarias de vídeo en una web como la de Vogue, que en YouTube.

En caso de que tu  presupuesto sea limitado podrás optar por dirigirte a canales de moda de YouTube.

1.3.5 Estrategias de puja

En Google display tienes varias estrategias de puja:

• CPC (coste por click), en la que el precio varía para cada click, de modo que la puja se ajusta automáticamente para maximizar las conversiones.

• CPA (coste por acción), en la que el coste está vinculado a una acción particular, como puede ser, por ejemplo, suscribirse a tu newsletter para probar de manera gratuita un producto.

• CPM (coste por cada mil impresiones), en la que el coste se decide por cada mil impresiones.

En la publicidad programática el modelo de precios es siempre CPM y se calcula de acuerdo con la siguiente fórmula:

CPM = (inversión publicitaria / impresiones publicitarias) x 1000.

El CPM se calcula de esta manera porque el precio de cada impresión puede ser diferente según la oferta. Esto también implica que existe la posibilidad de que no compres ninguna impresión en caso de que tu precio para las ofertas sea demasiado bajo. 

En cambio, con la red de display de Google, las impresiones siempre están aseguradas.

1.3.6 Precio

En la Red de Display de Google no es necesario hacer un gasto mínimo. Por ejemplo, puedes comenzar con 50 € y después ir ampliando este presupuesto según tus necesidades. En cambio, la mayoría de las DSP requieren una inversión publicitaria mínima que oscila entre 5,000 y 10.000 € mensuales. Por este motivo, es recomendable comenzar con Google display si tu presupuesto es pequeño y más adelante invertir en la publicidad programática.

1.4 Conclusión

Como has visto, no es lo mismo optar por la publicidad en red de display de Google que por la compra programática a la hora de realizar tus campañas publicitarias online. Cada una presenta ventajas e inconvenientes que debes valorar en función de las características de tu negocio, objetivos y presupuesto. Lo que está claro es que tanto la publicidad con programática como Google display son dos de las estrategias más punteras de la publicidad online actual y que son elementos esenciales en cualquier estrategia de marketing digital. Si no tienes claro qué es lo mejor para tu negocio y necesitas que una agencia especializada gestione tu campaña de marketing online, en NothingAD nos encargamos de ello.

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