Los modelos de atribución son mecanismos que aplicamos las empresas para determinar qué punto de contacto con nuestro cliente, ha sido el que ha activado la compra de un producto o servicio. Nos gustaría pensar que cualquier usuario que es impactado por uno de nuestros anuncios y accede a la web, se convierte en una venta directa. Desgraciadamente, esto no es así.
Es normal que un usuario visite nuestra web en varias ocasiones antes de realizar una conversión. Encontrarán nuestro post en el blog o en una red social, regresarán a la web una semana después, a través de una anuncio de Google Ads o de Facebook Ads, y será entonces cuando probablemente conviertan.
Así que la pregunta es, ¿Qué canal ha activado la conversión? Es decir, ¿en qué canal nos hemos convencido de comprar? ¿Fue nuestro blog o el post de Facebook? ¿Quizás el anuncio en Google? Cuando queremos mostrar a los clientes el valor de cada uno de los canales de marketing, resulta complicado determinar qué canal genera mayores y mejores conversiones. Con múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente, cada canal juega su papel.
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1. ¿Qué son los modelos de atribución en marketing digital?
El modelo de atribución es un marco para analizar qué puntos de contacto o canales de marketing reciben puntos en una conversión. Cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente.
Existen seis modelos de atribución que son comunes en marketing digital:
- Atribución de primera interacción
- Atribución de última Interacción
- Atribución lineal
- Atribución de deterioro en el tiempo
- Atribución basada según la posición
- Atribución de libre asignación
Al analizar los modelos de atribución, podremos tener una mejor idea del ROI de cada uno de los canales de marketing. No existe un modelo de atribución «mejor». Dependerá del proceso de maduración de la conversión. Así no es lo mismo la venta de un coche que de unas zapatillas deportivas. Así que elige un modelo en función de tu producto o servicio y que tenga sentido para ti.
El modelado de atribución que usemos es una herramienta de análisis y no es necesario que lo limitemos a una. Lo recomendable es que compares el rendimiento de cada modelo para entender la importancia de múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente.
2. Ejemplo de Modelo de atribución
Pongamos un ejemplo, un usuario navega por internet y ve nuestro anuncio en Facebook y visita nuestra web, luego busca en Google y accede de nuevo a la web, y finalmente vuelve a ver el anuncio en Instagram, entra en la tienda y compra el producto. Si no has asignado ningún modelo de atribución, en tu informe de resultados, estos se basarán en un último modelo de interacción. Es decir, se asignará el mérito de la conversión donde el usuario ha hecho el último clic.
Si miras tus datos, solo ves algunos clientes potenciales en Google y Facebook. Así que te planteas si seguir invirtiendo en Google y Facebook o, por el contrario, mantenerlos. ¿Cómo demuestras el valor de ambos soportes? Si, en cambio, vuelves a los modelos de atribución, y cambias los datos visualizando las conversiones en el primer modelo de interacción, Facebook es el principal activador. Así que tus usuarios, cuando ven tu anuncio en Facebook, suelen volver a la web y convierten. Cómo cambia la película, ¿no?
Según el modelo de Última interacción, el anuncio de reorientación recibió todo el crédito por esos clientes potenciales. Al comparar varios modelos de atribución, es más fácil comprender como dos (o más) canales de marketing digital trabajan juntos para generar conversiones, por lo que podemos asignar un valor de conversión a cada canal.
Hay que decir que los modelos de atribución son útiles, pero también son uno de los temas más complicados del marketing. Así que vamos a analizar los modelos de atribución principales y cuándo usarlos.
Empecemos con cada tipo de modelo de atribución.
3. ¿Cuáles son los diferentes tipos de modelos de atribución?
3.1 Modelo de atribución de última interacción
La atribución de última interacción también se conoce como «último clic». Como su nombre indica, este modelo de atribución otorga el 100% de la compra en un e-commerce o la conversión realizada a la última interacción que tuvo la marca con un cliente potencial antes de realizarse la conversión. Por ejemplo, un visitante encuentra tu página web a través de una búsqueda orgánica, porque tu página web se encuentra bien posicionada en Google. Una semana después, ve un anuncio de Facebook y hacen clic en el anuncio. Más tarde, ese mismo día, va directamente a la web y realiza una compra. El tráfico directo, en este caso, obtiene todo el crédito por esa compra. El 100% del valor se asigna a ese último punto de contacto.
Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics. Si estás mirando informes de conversión estándar en Google Analytics, verás que los objetivos están atribuidos a la última interacción que tuvo el usuario con la web.
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Ventajas y desventajas de la atribución de última interacción
La atribución de Última interacción es la más sencilla de implementar y evaluar. También suele ser el más preciso. El marketing digital hoy en día está disperso. Las personas pueden acceder desde varios dispositivos, ya sea ordenador, Tablet, móvil, borrar cookies o utilizar varios navegadores. Esto dificulta el seguimiento de todo su customer journey. Pero, en este caso, siempre podemos estar seguros de cuál fue su última acción antes de realizar la compra o conversión.
La desventaja es que este modelo de atribución ignora todo lo que sucede antes de la acción final. Y no olvidemos que muchas de las interacciones y puntos de contacto previos al último clic, también son igual de importantes.
Este modelo puede ser útil si el ciclo de compra de nuestros productos es corto. Si no hay muchos puntos de contacto antes de la conversión, solo rastreando el último conseguiremos una buena idea de los canales más fuertes.
Este modelo de atribución también es útil si nuestro embudo de ventas es muy ancho en la parte superior, pero estrecho en la inferior.
3.2 Modelo de atribución de primera interacción
La primera interacción es similar a la última interacción, ya que otorga el 100% del crédito a un solo clic / interacción. También denominada «primer clic», este modelo otorga todo el crédito de una conversión a la primera interacción de la marca con el cliente. Por ejemplo, si un cliente encuentra nuestra web por primera vez en TikTok, esta red obtiene todo el crédito por cualquier venta que se produzca después de esa interacción.
No importa si el cliente lo encontró en TikTok, una semana después hizo clic en un anuncio de Facebook y luego fue directamente a tu web. TikTok, en este ejemplo, obtiene todo el crédito de dicha conversión.
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Ventajas y desventajas de la atribución de primera interacción
El principal atractivo de utilizar la atribución de primera interacción es lo simple y directo que es. En cambio, este modelo ignora los efectos de cualquier canal de marketing potencialmente importante que se produzca en un momento posterior, como las campañas publicitarias o los anuncios de retargeting por ejemplo.
Este modelo también es útil si nuestro producto tiene un ciclo de compra corto. Si existe una tendencia a convertir a los clientes de inmediato, entonces nuestro primer punto de contacto es especialmente importante. O, si nuestro principal objetivo comercial es atraer nuevos clientes de primer nivel, el modelo de primera interacción es un gran modelo para evaluar cada canal.
3.3 Modelo de atribución lineal
El modelo de atribución lineal divide el crédito de una conversión en partes iguales entre todas las interacciones que el cliente tuvo con la marca. Por ejemplo, si un cliente encuentra nuestro producto en Instagram, se registra en nuestra lista de correo electrónico y luego hace clic en un enlace del correo electrónico. La semana siguiente, van directamente a la web y realizan una compra de 120 euros.
Hay 3 puntos de contacto en esta situación (Instagram, correo electrónico y tráfico directo). Cada punto de contacto recibirá el mismo crédito del 33%, o lo que es lo mismo, un valor de conversión de 40 dólares atribuido a cada uno de los canales en el momento en el que se haya realizado la compra.
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Pros y contras de la atribución lineal
La atribución lineal nos permite tener una visión más equilibrada de toda nuestra estrategia de marketing versus un modelo de atribución de un solo evento. Pero, en cambio, esto significa que también asigna la misma importancia a todos. Algunas estrategias de marketing son más efectivas que otras, y este modelo no destacará las estrategias más efectivas.
La ventaja es que, de cara a los clientes o la dirección de la empresa, es un modelo sencillo y fácil de explicar. La atribución lineal también puede ser una buena opción para demostrar cómo cada canal tiene su valor.
3.4 Modelo de atribución de deterioro en el tiempo
La atribución de deterioro en el tiempo es similar a la atribución lineal, distribuye el valor entre varios eventos. Pero a diferencia de la atribución lineal, el modelo de deterioro en el tiempo también tiene en cuenta cuándo ocurrió cada punto de contacto. Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor que las que están más alejadas. Así, la primera interacción recibe menos crédito, mientras que la última interacción obtiene la mayor parte.
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Ventajas y desventajas de la atribución al deterioro del tiempo
Si la construcción de relaciones con los clientes es un factor importante en el éxito de tu empresa, el uso de la atribución de deterioro en el tiempo puede ser una forma útil de conceptualizarlo.
Este modelo de atribución tiene sentido cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente largo, como en el caso de las ventas o compras en el sector B2B.
Si aún no has leído nuestro post, relacionado con el marketing B2B, te recomendamos leer la Guía del Marketing Digital para Empresas B2B y puedas generar mayores ingresos con estrategias de marketing efectivas.
3.5 Modelo de atribución basada según la posición
El modelo de atribución basado en la posición (también llamado atribución en forma de U) divide el crédito de una venta entre la primera interacción de un cliente potencial con la marca y el momento en que se convierte en un cliente potencial. El 40% del crédito se otorga a cada uno de estos puntos, y el 20% restante se distribuye entre cualquier otra interacción que haya ocurrido en el medio.
Por ejemplo, si un cliente potencial o tu buyer persona, primero se pone en contacto con nosotros a través de una búsqueda en Google, mira la página de Facebook y luego se suscribe a nuestra newsletter por correo electrónico, el primer y tercer toque reciben cada uno el 40% del crédito, y la visita a Facebook recibirá el 20% restante.
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Pros y contras de la atribución basada en la posición
La atribución basada en la posición es un modelo sólido para muchos tipos de empresas que tienen múltiples puntos de contacto antes de una conversión. Al menos, pone en valor cada una de las interacciones. Pero dándole un mayor peso a sus dos interacciones más importantes: la primera vez que un cliente lo encontró y la interacción que generó una conversión.
3.6 Modelo de atribución de libre asignación
¿Conoces el peso o valoración en particular que deseas que tenga cada punto de contacto? ¿Tienes un embudo muy específico que deseas evaluar? Entonces es aquí donde puedes crear un conjunto de reglas, para realizar tu propio modelo de atribución, para medir tu analítica web. Puedes crear modelos de atribución personalizados en Google Analytics. Un modelo de atribución personalizado permite, como su nombre indica, personalizar el peso a los puntos de contacto que consideremos más importantes.
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Pros y contras de la atribución libre
Un modelo de atribución personalizado proporciona la visión más matizada de lo que está generando ventas. Sin embargo, puede ser difícil de crear y este tipo de modelo requiere muchos datos. Las empresas que tienen un ciclo de compra largo y una gran cantidad de datos disponibles son las mejores candidatas para utilizar un modelo de atribución personalizado.
4. ¿Dónde encontrar informes de modelos de atribución en Google Analytics?
Google Analytics utiliza el modelo de atribución basado en datos de última interacción de forma predeterminada. Sin embargo, puede comparar diferentes modelos de atribución en su cuenta. Esta herramienta la encontrarás en la sección «Atribución» en el lado izquierdo de la cuenta de Analytics.
Al comparar cada modelo, podemos ver el valor que ofrecen cada uno de los canales bajo diferentes modelos de atribución. Es importante trabajar con modelos de atribución porque de esta manera nos permite conocer cuáles son los canales que debemos reforzar, pero para ello deberás tener bien presente cuál es customer journey de tu empresa, porque dependiendo del tipo de negocio requiere más o menos tiempo para que el cliente llegue a optar por decidirse o no por tu página web.
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FAQS sobre modelos de atribución
El uso de un modelo de atribución es esencial para comprender el costumer journey del cliente y cómo los diferentes canales y las interacciones contribuyen a las conversiones y ventas. Sin un modelo de atribución no se puede tener una visión clara de sí la estrategia funciona o no. Al utilizar un modelo de atribución, se pueden optimizar sus esfuerzos, asignar presupuestos de manera más efectiva y mejorar la eficacia de sus campañas.
Puedes medir la eficacia de tu modelo de atribución utilizando una variedad de métricas de marketing. Estas pueden incluir el retorno de la inversión en publicidad (ROAS), la tasa de conversión, el coste por adquisición (CPA) y más.
