El account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, es una metodología de marketing digital por la que cada vez se decantan más empresas, especialmente B2B. Y es que los beneficios para ellas son muchos, destacando sobre todo la alineación entre los departamentos de marketing y ventas, así como la optimización del ROI. ¿Quieres saber más? ¡En este post te contamos todo lo que necesitas saber sobre account based marketing!
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1. ¿Qué es el account based marketing y cuál es su objetivo principal?
El mundo del marketing digital evoluciona constantemente. Su objetivo es ser cada vez más preciso, obtener mejor ROI e intentar adaptarse como un guante a cada cliente. Y es que la mejor estrategia de marketing es aquella que más tiene en cuenta las características de la empresa que la ejecuta y, al mismo tiempo, más puede personalizarse para satisfacer las necesidades del cliente potencial.
El account based marketing cumple estos dos requisitos a la perfección. Esto hace de ella una metodología muy eficaz que te interesa conocer, especialmente si tienes una empresa B2B. Además, en este caso, también te recomendamos consultar nuestra Guía marketing digital para empresas B2B.
El account based marketing crea campañas altamente personalizadas y específicas solo para aquellos clientes potenciales con altas probabilidades de comprar. Es decir, en vez de crear campañas más generalistas dirigidas a un mercado, ABM se centra solo en cuentas individuales, y las trata como a mercados en sí mismas.
El objetivo principal y primer paso del account based marketing es identificar dichas cuentas con alta posibilidad de comprar nuestro producto o servicio, y sobre las que, por tanto, impactaremos con nuestra campaña de marketing. ¿Cómo conseguimos identificarlas? Hay varios métodos. El CRM Hubspot, uno de los softwares más potentes para gestionar de forma automatizada nuestro embudo de marketing, nos permite identificar las cuentas ideales con las que queremos trabajar. También se puede usar Sales Navigator de LinkedIn, o herramientas específicas para account based marketing como por ejemplo Drift.
Una vez identificadas estas cuentas, el account based marketing crea una estrategia de contenidos completamente personalizada. La peculiaridad del ABM, que hace esta estrategia de marketing especialmente efectiva para empresas B2B, es que identifica y alinea todos los perfiles implicados en la toma de decisión del cierre de una compra. Lo explicamos a continuación.
2. Account based marketing para empresas B2B
Cuando se cierra una venta, rara vez es una sola persona quien toma la decisión. Al contrario, suele depender de varias, especialmente en mercados B2B. Pues bien, una de las características principales del account based marketing o ABM es que, a diferencia de otras metodologías de marketing, identifica los diversos perfiles involucrados en la decisión de compra y crea una estrategia dirigida conjuntamente a todos estos puntos de vista.
El account based marketing construye relaciones sólidas altamente personalizadas, por eso en vez de publicar post tras post o crear listas de correo con contenido para audiencias grandes, el ABM se centra en contenido y creación de experiencias para cuentas objetivo concretas, teniendo en mente todos los perfiles implicados.
3. Inbound marketing vs account based marketing
Primero conviene aclarar que el account based marketing no es superior al inbound marketing, o viceversa. Son dos estrategias de marketing independientes, pero pueden usarse en paralelo y resultarán más o menos adecuadas según el mercado al que se aplican. Mientras que account based marketing es una estrategia de marketing idónea para empresas B2B, inbound marketing lo es para pequeñas y medianas empresas.
La diferencia principal entre estas metodologías es que el account based marketing invierte el tradicional embudo del inbound marketing del modo que explicamos a continuación. En inbound todo comienza atrayendo usuarios a la web de una empresa mediante contenido relevante. Después se nutren los leads convertidos mediante un proceso de automatización de contenidos. Luego se separan leads calientes (más preparados para la compra), de leads fríos (menos preparados).
Por su parte, el account based marketing lo primero que hace es identificar cuentas específicas a las que quiere dirigirse. En definitiva, en vez de determinar a qué cuentas objetivo quiere vender tras filtrar clientes potenciales que finalmente no interesan, el ABM elige desde el principio dónde quiere centrar todos los esfuerzos. Podemos decir que account based marketing trabaja solo con leads de muy alta calidad, ya que pone el foco en determinar cuáles son las cuentas más relevantes para construir una relación comercial con ellas. Como imaginas, esto no solo ahorra esfuerzo, también dinero. Citando al CMO de Pendo, Joe Chernov, el account based marketing aspira a ser marketing “zero waste”, es decir, marketing de cero desperdicio.
4. Account based marketing vs marketing automation
El marketing de automatización forma parte de la metodología inbound. El account based marketing también crea procesos automatizados. Tanto account based marketing como marketing de automatización utilizan procesos automatizados que activan un tipo de acción u otra según cómo se comporta nuestro cliente potencial.
La diferencia es que, mientras que en marketing de automatización se maneja un volumen muy alto de leads, en account based marketing se trabaja solo con unos pocos contactos pero de gran valor. Al manejar menos contactos, no es necesario utilizar herramientas de automatización tan complejas.
5. Beneficios del account based marketing
5.1 El account based marketing refuerza la alineación entre los departamentos de ventas y marketing
Los profesionales del account based marketing concentran sus esfuerzos en cuentas y no es leads individuales, con lo cual terminan hablando el mismo idioma que sus compañeros de ventas.
Esto repercute de forma muy positiva, dando lugar a la alineación entre departamentos de ventas y marketing. Durante muchos años los especialistas en marketing han sido capacitados para crear campañas para mercados e industrias, mientras que los departamentos de ventas se han focalizado en interactuar con aquellas cuentas más preparadas para realizar una compra.
El account based marketing solventa uno de los problemas que más reportan las empresas B2B, que es esta falta de alineación entre departamentos de ventas y marketing. Mientras que los primeros suelen quejarse de que los segundos no consiguen leads de calidad, los segundos recriminar a los primeros que son ellos quienes no saben convertirlos en ventas.
Con ABM, ventas y marketing se centran en las cuentas objetivo trabajando conjuntamente por un objetivo común.
Gracias al account based marketing las discusiones sobre cantidad y calidad de los leads dejarán de ser un problema y tus equipos de marketing y ventas se convertirán en una sola unidad.
Y esto es obvio que repercute positivamente en más conversiones. De acuerdo con un estudio de Forrester, las organizaciones con equipos de ventas y marketing alineados experimentan un crecimiento promedio anual en sus ingresos del 32 %, mientras que compañías menos alineadas, una disminución del 7%.
5.2 El account based marketing diseña un embudo de marketing y ventas eficiente y optimizado
Debido a que el account based marketing es tan específico en sus esfuerzos de marketing, no se desperdician recursos. El ABM da en la diana, seleccionando nada más que a clientes con más posibilidades de comprar. Combinando este enfoque tan preciso con una experiencia de cliente óptima, las tasas de conversión comienzan a subir. Y estos son precisamente los dos beneficios que vemos a continuación.
5.3 El account based marketing mejora la experiencia del cliente
El account based marketing crea campañas específicas para sus cuentas objetivo. Cada toma de contacto con ellas a lo largo del buyer´s journey está completamente personalizada.
La orientación al cliente es total. De este modo, en lugar de automatizar los procesos y reutilizar contenido para varios leads, el ABM se centra en crear contenidos específicos para los tomadores de decisiones dentro de cuentas objetivo.
5.4 El account based marketing mejora el ROI
Ya lo hemos adelantado antes: el retorno de inversión del account based marketing es considerablemente más alto que con otras metodologías de marketing. Según un informe de ITSMA (una de las primeras empresas en usar account based marketing y que, de hecho, acuñó el término), casi el 85% de los profesionales de marketing que miden el ROI consideraron que ABM es la estrategia con mayor retorno de inversión.
5.5 El account based marketing es fácilmente medible
En marketing digital, gracias a las avanzadas herramientas de las que disponemos, cada vez es más sencillo medir resultados así como el desempeño de las campañas para descubrir exactamente dónde hay problemas. En account based marketing también es así. De hecho, resulta más fácil aún contextualizar datos y realizar mejoras al trabajar de forma tan personalizada con cuentas objetivo concretas.
6. Las 3 fases básicas de una campaña account based marketing
A continuación te mostramos las fases fundamentales que comprende una campaña de account based marketing.
6.1 Seleccionar las cuentas-objetivo
Determinar qué cuentas nos interesan para dirigir nuestra campaña es fundamental en account based marketing. En este primer paso nos ayudaremos de herramientas que permitan realizar una segmentación muy precisa del mercado según distintos criterios, como por ejemplo Hubspot o Sales Navigator de LinkedIn. Además, para realizar esta tarea y determinar dichos criterios, los equipos de marketing y ventas tendrán que reunirse y comenzar desde ya a trabajar en equipo.
Concretamente, marketing y ventas deben alinearse en:
- Personas involucradas en tomas de decisiones a los que hay que impactar en cada cuenta.
- Mensaje que se va a lanzar dichas personas en esas cuentas.
- Momento en que se deben alcanzar las ventas.
Los representantes de desarrollo empresarial (BDR) son cruciales en las campañas account based marketing, principalmente en la ejecución de acciones como envío correo electrónico y llamadas telefónicas.
6.2 Determinar qué perfiles están implicados en la toma de decisión de compra
Una vez seleccionadas nuestras cuentas, necesitamos extraer una información esencial: los perfiles implicados en la toma de decisión de compra.
En vez de crear un buyer persona, como se hace en inbound marketing, en account based marketing nos centraremos en comprender cómo funciona la empresa objetivo y cómo se toman las decisiones. Esto nos permitirá elaborar contenido personalizado para todas estos perfiles decisores, consiguiendo alinearlos y llegar a nuestra cuenta objetivo desde diferentes frentes.
6.3 Diseñar una estrategia de contenido y contactar con la cuenta
El objetivo en esta fase del account based marketing es contactar con los perfiles decisores que hemos identificado en el paso anterior. Podemos realizar dicho contacto mediante algunas herramientas anteriormente citadas. Además crearemos una landing page y contenido descargable (ebook, webinar, infografía, libro blanco, etc.). Lo importante es que, independientemente del soporte, el contenido se corresponda de forma precisa a las necesidades de nuestra cuenta objetivo.
Para que los actores decisores de esta puedan acceder al contenido, deberán proporcionarnos previamente su contacto.
Tras la captación de contactos, se procede a automatizar las tareas.
Como ves, el proceso es similar al inbound marketing, pero hay una gran diferencia, y es que el account based marketing es mucho menos masivo, es decir, trabaja con una cantidad limitada de cuentas, no con gran volumen de leads, y el contenido está personalizado para cada organización, sin replicarse en otras campañas. Además, en account based marketing, al trabajar de forma tan quirúrgica, podemos saber exactamente qué cuenta ha abierto nuestros contenidos, y en función de ello insistir más o menos.
¿Conocías el account based marketing? Si no es así, desde nothingAD esperamos haberte ayudado con este post. Como has podido ver, si tienes una empresa B2B puede ser la estrategia de marketing que te reporte más beneficios. ¿Te gustaría saber más? ¡ Contacta con nosotros e incrementa las ventas de tu empresa B2B!
