Recientemente, Apple anunció ciertos cambios en iOS 14. Estos cambios afectarán el buen desempeño de las campañas publicitarias de Facebook y de Instagram, ya que permitirán a los usuarios elegir si sus acciones dentro de las aplicaciones pueden ser trackeadas por dicha aplicación. De esta forma, el usuario puede decidir limitar la cantidad de datos a los cuales las apps pueden hacer un seguimiento y compartir con terceros.
Como ya sabrás, las campañas que se realizan en Facebook y en Instagram utilizan información sobre el comportamiento del usuario dentro de las aplicaciones y páginas web. Gracias a estos datos, los anuncios pueden mostrarse a aquellos usuarios interesados en su contenido.
Hasta ahora, si un usuario había mostrado previamente interés en las escapadas de fin de semana, vería con mayor probabilidad el anuncio de una agencia de viajes ofreciendo este tipo de servicios. Sin embargo, el reciente anuncio de Apple parece cambiar las cosas un poco.
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1. ¿En qué consisten exactamente los cambios de IOS 14?
Si tienes invertido algún dinero en las campañas ads de Facebook, es normal que te preguntes cómo puede afectar este cambio de iOS 14 a tus campañas. Para poder determinarlo, necesitas conocer en profundidad en qué consisten los cambios anunciados por Apple.
A partir del año 2021, la compañía ha pasado a exigirle a todas las apps que se encuentren en la App Store acogerse al marco App Tracking Transparency. Se trata de una política de la compañía para ser más transparentes con el usuario en cuanto a las mediciones que dichas apps pueden realizar de sus actividades, tanto en las apps de iOS como en las páginas webs.
La implementación de este marco limita drásticamente la cantidad y el tipo de información que es posible compartir con terceros. Por eso, tendrá consecuencias sobre las campañas publicitarias de esos terceros que empleen el uso de esos datos para incrementar su efectividad. En este caso, hablamos de Facebook, ya que la personalización de los anuncios y, por consiguiente, el rendimiento de las campañas se verán afectados.
Esto es una consecuencia apenas lógica del hecho de tener menos acceso a la información del usuario. Cuanto menos sea esa cantidad de datos, el algoritmo de Facebook tendrá menor posibilidad de realizar una medición precisa sobre las acciones de los usuarios. Con esto, se conseguirán en menor medida los objetivos de las campañas y serán más difíciles de optimizar.
Es necesario aclarar que este cambio solo afectará a aquellos usuarios con dispositivos iPhone y iPad con iOS 14. No afectará a las versiones anteriores de iOS ni a usuarios de otros sistemas operativos tales como Android, Windows y otros. Sin embargo, como la mayoría del tráfico que se recibe hoy en día proviene de los dispositivos móviles, es normal que este anuncio haya generado cierta preocupación.
De esta forma, cada vez que un usuario se descargue una aplicación de la Apple Store, se le presentarán una serie de opciones de privacidad, entre las cuales deberá elegir para cuáles dará su consentimiento. Además, explícitamente se le preguntará también si da su consentimiento para que Facebook registre su actividad en esa aplicación, de las cuales la primera opción será «No permitir».
1.1 ¿En qué puede afectarte esta pérdida de datos?
Tengamos en cuenta que si el usuario de iOS 14 decide impedir que su actividad sea trackeada, el uso del píxel de Facebook no servirá para nada. Es decir, no podrás recoger ningún tipo de información proveniente de la actividad de ese usuario.
Esto evidentemente afectará a todos los anunciantes de Facebook que utilicen el píxel, la API de conversiones o cualquier herramienta que permita trackear a los usuarios. Las funciones de públicos segmentados de Facebook serán las que más se vean afectadas por esta medida de Apple. Si Facebook no puede trackear al usuario, el algoritmo será incapaz de controlar y optimizar el registro de los eventos. No sabrás entonces de dónde provienen las conversiones hechas desde estos dispositivos.
Según palabras del equipo de Facebook, esta medida afectará especialmente a las empresas más pequeñas, que utilizan parámetros más específicos de segmentación del público, aunque es evidente que afectará a todos los anunciantes de las campañas de Facebook Ads.
1.2 ¿Qué podemos hacer si somos anunciantes en Facebook?
Facebook ha acatado esta medida y se ha puesto manos a la obra para implementar estrategias que minimicen el impacto negativo en las campañas publicitarias. Como usuarios de Facebook Ads, lo primero que debemos hacer es actualizar el SDK de Facebook para iOS 14 versión 8.1, esto es si nos dedicamos a lanzar campañas de instalación de apps.
Gracias a esto podrás personalizar los anuncios que se muestren en estos dispositivos donde se implementa el marco AppTrackingTransparency. De esta forma, podrás seguir recibiendo los informes pertinentes sobre los eventos de conversión que ocurran desde estos dispositivos. Puedes acceder a esta actualización desde el administrador de eventos.
Evidentemente, deberás ser el administrador para poder actualizar. Esta versión del SDK es compatible con la API SKAdNetwork de Apple y permitirá medir los anuncios dirigidos a la descarga de apps.
Una vez que Apple aplique estas modificaciones, entonces Facebook pasará a configurar los dominios que tengan eventos web en ese momento, de manera que no puedan enviar más de 8 eventos predeterminados. De esta manera, serán pausados los conjuntos de anuncios que optimicen su contenido para obtener otros eventos aparte de estos 8 configurados automáticamente en el píxel.
Esta configuración obedecerá a los ocho eventos más relevantes de la actividad de tu empresa. En cuanto a los demás, quedarán inactivos automáticamente. Aunque parece una medida negativa, realmente 8 eventos de conversión son suficientes para realizar todo el tracking de un funnel.
Facebook también permitirá que tú mismo puedas seleccionar los eventos que desees que queden inactivos, en lugar de dejar que la plataforma lo haga automáticamente.
1.2.1 Verificación del dominio en Business Manager
En este caso, solo los dominios verificados podrán contabilizar hasta 8 eventos. Estos pueden provenir de distintos píxeles o cuentas publicitarias. Ten en cuenta que las conversiones personalizadas también se contabilizan como eventos. Ya que esto es así, será muy recomendable que utilices conversiones personalizadas en lugar de eventos estándares.
Si tu dominio tiene una extensión geolocalizada .es, .fr o cualquier otra, solo podrás contabilizar 8 eventos para todos los países. En cambio, si la estructura de tu dominio es es.nombredetudominio.com, deberás verificar cada uno de ellos por separado y cada uno de ellos tendrá 8 eventos independientes.
1.2.2 Planificación del orden de los eventos
Es necesario planificar bien el orden de los 8 eventos en cada dominio. Esto puede hacerlo Facebook de manera automática, pero también podrás modificarlo en el Administrador de Eventos. En el caso del usuario de iOS que no permita el seguimiento de sus acciones, solo será posible contabilizar un único evento. Por ello, es necesario tener bien planificado cuál es el evento prioritario para nosotros en cada uno de nuestros dominios.
En el caso de que tengamos un dominio con una landing page de registro, será necesario que demos prioridad al lead. Ahora bien, si nuestras campañas apuntan a un dominio único, por ejemplo, un ecommerce, debemos priorizar en este caso las ventas sobre lo demás.
De esta manera, elegiremos el orden de los 7 eventos restantes utilizando para ello el orden de las prioridades de nuestra estrategia de negocio.
1.2.3 Cambio en la ventana de atribución
Hay que tener este cambio muy en cuenta de cara al análisis de los datos. Es decir, que pasamos de 28 días de postclic y un solo día de postview a 7 días de postclic y un día de postview. Este cambio se traduce en que las ventas realizadas entre los días 8 y 28 no aparecerán como conversiones de la campaña. En resumen, los costes por resultado aumentarán.
Es importante entonces que volvamos a testear las variables de optimización que ya teníamos bajo control, así como las reglas de optimización de tus campañas de Facebook Ads que ya estaban automatizadas.
1.2.4 Testear las variables
Al realizar los cambios en la ventana de atribución, y sumado esto a la reducción significativa de las audiencias, es apenas lógico que todo lo que teníamos ya dispuesto no va a funcionar de la misma forma.
En este punto, será necesario replantear ensayos que nos permitan probar variables como el tipo de puja que mejor funcionará para nosotros, o cómo implementar estrategias creativas que agilicen el proceso de compra, que ahora se habrá acortado, entre otras variables importantes para tu estrategia de negocio.
1.2.5 Chequear las reglas de optimización
Todo lo explicado en el punto anterior aplica también aquí. Las reglas también deberán ser revisadas. En este caso, podríamos probar si la ventana de atribución que teníamos se corresponde con la que ahora tendremos por defecto.
Para finalizar, ten siempre presente que la mejor manera de tener campañas exitosas es que plantees buenas estrategias de facebook, gracias a una buena investigación sobre tu buyer persona, de manera que puedas generar anuncios con creatividad, que se diferencien y resalten sobre los anuncios de tu competencia y que atiendan las necesidades directas de tu cliente ideal.
Llegados a este punto, te recomendamos leer nuestro post Ventajas de las redes sociales para el marketing B2B
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