Si tu idea de marketing de contenido termina con publicaciones en un blog, probablemente tus objetivos de marketing no sean del todo correctos. Sí, posiblemente dicho de esta forma, pueda ser un poco extremo, pero es fácil perderse en una maraña de publicaciones de un blog de manera repetitiva.
Contenidos de la Página
1. Importancia de un buen contenido
Muchas empresas se olvidan de optimizar la experiencia de compra del usuario con el contenido o bien, en función de dónde se encuentren el cliente potencial dentro del proceso de venta, facilitan información basada en el contexto.
Al alinear el contenido con el proceso de ventas, se pueden obtener mejores resultados de marketing (y ventas). Y por nuestra experiencia, tenemos algunos consejos para que puedas empezar.
Si eres de los que crees que el contenido es crucial para una buena una estrategia de marketing digital, ¿por qué abandonar el contenido en ciertos momentos clave dentro del Buyer Journey?
Más importante aún, si tus clientes potenciales están lo suficientemente interesados en tu contenido para descargarlo, ¿por qué no dárselos una vez que se conviertan en leads? Si no utilizas el contenido como una forma de continuar la relación con el cliente, es posible que estés perdiendo leads calificados en tu base de datos.
2. Un ejemplo real de contenido alineado
Con uno de nuestros clientes, cuando generábamos contenido quería que nos centráramos sólo en publicar posts para generar notoriedad de marca.
Nuestra estrategia iba más allá, e invitamos al cliente, no sólo a hablar sobre sus objetivos de ventas sino cómo sus ventas actuales, y el proceso de ventas, daban respuesta a esos objetivos.
2.1 ¿Qué vimos?
- Los representantes de ventas estaban superados por la cantidad de leads que habían sido contactados y aceptaban su propuesta.
- Curiosamente, había una lista de más de 1.000 personas que habían pasado por la mayor parte del proceso de ventas, pero que no cerraban definitivamente la venta ni se les comunicaba absolutamente nada por ningún canal. Simplemente pasaban a estar en un estado «zombie».
¿Qué es lo que sucedía? Pues simplemente que el equipo de ventas, no tenía tiempo material de ponerse en contacto con todas las solicitudes aprobadas.
Así que, nos pusimos a trabajar para cerrar esta distancia en el proceso de ventas. ¿Qué hicimos?
2.1.1 Paso uno
Juntos, elaboramos con un cuidado extremos, diferentes campañas de emailing a nombre de cada uno de los comerciales para ayudarlos a automatizar la comunicación con las solicitudes que les habían sido asignadas.
Los correos electrónicos, dentro de las campañas, incluían una variedad de publicaciones de blogs diferentes, contenido descargable y videos. Al elegir el contenido que mejor se ajustaba dentro de su etapa actual del proceso de ventas, pudimos enviar mensajes más relevantes que coincidían con los leads en su camino en la toma de una decisión final.
2.1.2 Paso dos
Si un solicitante interactuaba con alguno de los correos electrónicos, se le notificaba al comercial en cuestión para que pudiera interactuar con el. Esto permitió a los comerciales comprender fácilmente quiénes eran los 10 o 20 candidatos más importantes, para poder centrar su atención, mientras que los otros aproximadamente 100 clientes potenciales asignados a ellos fueron cuidados de forma automática por el equipo de marketing. Bien, no?
2.1.3 Paso tres
Al reducir el enfoque del equipo de ventas, pudieron identificar a los prospectos con mayor probabilidad de conversión y dedicar su tiempo a nutrir esos leads personalmente.
Todo este proceso ayudó a la empresa a cerrar nuevos negocios al estar solamente alineados con dar respuesta a los errores dentro de su proceso de ventas, comparado con la fase de creación de más y más publicaciones en blogs que buscaban generar notoriedad y conciencia.
Con este ejemplo no pretendemos decir que los blogs no son efectivos. De hecho, si estás leyendo esto es porque nosotros seguimos pensando que el contenido en blogs no solamente es necesario, sino que también es efectivo. Y más, en una Estrategia de Inbound Marketing.
Con este cliente, todavía produjimos y distribuimos publicaciones de blog a nivel de conciencia. Pero, es importante recordar que debemos echar un vistazo más en profundidad al proceso general de compra que están atravesando tus potenciales clientes, e identificar brechas de contenido en tu proceso de ventas, priorizando la creación de contenido para llenar esos vacíos.
Así que, ¿podemos saber dónde existen las lagunas?
3. Cómo identificar las brechas de contenido
En pocas palabras, necesitas averiguar qué tienes y qué no tienes en términos de contenido. Es lo que se conoce como auditoria de contenidos.
Sin duda, este es el mayor desafío. Puede ser realmente difícil reconocer dónde tenemos nuestras propias carencias en cuanto a contenido, y más si no estás seguro de lo que queremos conseguir.
Con suerte, el ejemplo anterior te ayudará a proporcionar un contexto para que puedas realizar una auditoría de tu proceso de ventas existente.
Algunas preguntas que te pueden ayudar a comenzar tu análisis de tu proceso de ventas, a medida que vayas analizando tu contenido:
- Cuando un lead de ventas pasa a un comercial, ¿cuál es la secuencia completa que se sigue con ese lead?
- ¿Qué sucede si ese comercial no termina por conocer las necesidades del cliente, después de seguir esta secuencia de ventas?
- ¿Hay algún lugar donde los leads calificados caen en el abismo de su base de datos, sin emitir una una notificación para poder realizar un seguimiento de nuevo en el futuro?
- ¿Tus contactos altamente cualificados reciben una comunicación específica, basada en sus acciones anteriores, o reciben un sinfín de emails destinados a contactos en cualquier etapa del proceso de compra?
- ¿Tienes una campaña de email con recursos útiles, basada en las acciones que han utilizado un lead específico, que se desencadene por una secuencia de ventas errónea?
Tan sólo te pedimos que dediques algo de tiempo con tu equipo de ventas y marketing para tratar de responder este tipo de preguntas. Toma nota de todas las áreas donde hay una pérdida de señal por fallos u omisiones, y no recibes la comunicación correcta. Esto te será útil en la medida que avances en una auditoría de gestión de leads.
Una vez que haya identificado tu proceso de ventas y marketing, es importante pensar qué contenido está buscando tu audiencia.
Algunas preguntas que pueden ayudarte a identificar qué contenido pueden necesitar, pueden ser las siguientes:
- ¿Qué preguntas hacen tus potenciales clientes o tu buyer persona antes de, ni tan siquiera, conocer nada sobre tu producto o solución?
- ¿Qué soluciones están buscando?
- ¿Qué soluciones ni siquiera saben que existen?
- ¿Qué puntos de dolor -pain points- buscan resolver sus clientes ideales?
- ¿Qué obstáculos deben superar antes de tomar una decisión de compra?
- ¿Cuáles son sus barreras para tomar una decisión final?
Tan solo respondiendo estas preguntas comenzarás a descubrir una gran cantidad de temas de contenido que te ayudarán a alinear mejor un contenido interesante, útil y único a tu proceso de ventas.
4. ¿Qué es una auditoría de gestión de leads?
Empecemos con una pizarra. En la parte superior, escribe todas las formas que utilizas para generar contactos comerciales. Por ejemplo, puedes incluir cosas como:
- Suscripciones a blogs / boletines
- Descargas de contenido (whitepapers, ebooks….)
- Prospección
- Ferias
- Consultas / solicitudes de demostración
- Aplicaciones
- Listas compradas
Luego, analiza cada oportunidad de conversión que tengas y responde a la pregunta «¿Qué pasa después?» O, mejor, «¿Qué debería pasar después?«. Sigue haciendo esas preguntas hasta que desarrolles algo como esto.
Al desarrollar este proceso, es más sencillo poder analizar los resultados. Y las respuestas, en muchos casos, no siempre son las más obvias. Es fácil decir: «Después de establecer una cita, el lead se transfiere a ventas». Es más difícil lograr que tu equipo analice qué sucede si no se establece una cita.
¿Detenemos la comunicación porque no contestaron el teléfono cuando intentamos llamar? Es probable que la respuesta sea clara, pero muchas empresas no configuran un proceso para asegurarse de que esos leads vuelvan al vendedor.
Recuerda que no todo el trabajo duro tiene que recaer sobre ventas. Si tu equipo de ventas ha intentado conectarse varias veces con un lead, podría ser un buen momento de testear una táctica diferente. Aquí es donde realmente son importantes las secuencias de ventas y los workflows son importantes.
5. Content Marketing y el Soporte de ventas
Al aprovechar el contenido relevante, y generado de forma regular, con la comunicación programada (y automatizada), es más fácil recopilar información y conocimiento sobre qué leads están realmente interesados en tus productos y servicios, y qué contactos en su base de datos solo desean información, sin más.
El marketing de contenido permite a tu equipo de ventas, contar con motivos suficientes para establecer una relación con tu público, sin tener que estar mostrando y ofertando tu producto o servicio aún cuando no están preparados para ello. Porque, no hay nada mas molesto que te digan que compres una cosa que no necesitas, no quieres o no encaja con lo que buscas.
Si, en tu caso, no tienes una gran bateria de contenidos, vete a la lista de preguntas anterior y comienza a crear contenido que apoyen a tu equipo comercial en su estrategia. Si es útil, comienza creando un contenido para un contacto específico. Luego, puedes ir adaptandolo para otros y segmentos.
6. Conclusión
La alineación de contenido potente con el proceso de ventas, es una de las formas más efectivas para obtener resultados. Requiere trabajo y esfuerzo, pero debes comenzar en algun momento, así que no te desanimes si te encuentras lejos de donde te gustaría estar, en términos de alineación de contenido y ventas. Tómate un día, y siempre mide los resultados de tus campañas.
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