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1. Marketing y ventas: de una colaboración hostil a una colaboración amistosa
Los departamentos de marketing y ventas, durante muchos años, han trabajado de forma independiente. Por suerte, la colaboración, la apertura y la estructuración de procesos dentro de las empresas son ahora temas candentes para el equipo de dirección. Aún estás a tiempo para intervenir y poner en el centro de los procesos la colaboración entre ambos departamentos.
2. Por qué las ventas no pueden ir sin el marketing
Los departamentos de ventas son quienes están más directamente relacionados con nuestros clientes y, por tanto, quienes conocen las necesidades y los puntos de dolor de nuestros clientes. Marketing tiene una fuente inagotable de información si se alinea con ventas.
3. Marketing y ventas: dos campos
¿El departamento de ventas de la empresa se encuentra muy alejado del departamento de marketing? En muchas empresas, existe un muro entre los dos departamentos, y uno de ellos, es literal. Como vendedor, seguramente estarás cansado de descartar potenciales leads por ser de baja calidad pero, en cambio, tu departamento de marketing te sigue mandado leads para que los trabajes, sin ni si quiera, mirar qué tipo de leads son los que tu descartas para, al menos, ver qué patrón siguen. ¿Te suena familiar?
Esto es sólo un ejemplo, aunque algo exagerado, de una de las situaciones más comunes de fricción entre marketing y ventas. Ventas cree que marketing no pone suficiente esfuerzo en traer buenos clientes potenciales calificados. Ventas incluso se pregunta en qué contribuye marketing. Al mismo tiempo, marketing acusa a ventas de carecer de conocimiento de la persona y su proceso de compra e incluso llega a llamar perezosos a los vendedores.
¿Sabías que una investigación que se realizó recientemente, el 87% de los términos usados en marketing y ventas para describirse mutuamente son negativos?
Marketing y ventas han estado buscando la diferenciación de roles durante años. Por suerte, la colaboración, la apertura y la estructuración de procesos dentro de las empresas son cada vez más habituales y están a la orden del día para el equipo de gestión. No es demasiado tarde para intervenir y encontrar puntos de colaboración entre ambos departamentos.
Incluso si en tu empresa, marketing y ventas están representadas por la misma persona, incluso así, es posible que se sienta identificado con este artículo.
4. Alineación de marketing y ventas, ¿por qué?
¿Por qué es indispensable la colaboración entre estos dos departamentos dentro de la empresa? En primer lugar, ambas partes comparten un objetivo esencial, y es que ambos deben garantizar los ingresos de la empresa. Sabemos que, desde 2010, las empresas en las que los departamentos de marketing y ventas trabajan conjuntamente mantienen en cartera a más clientes potenciales y logran un mayor crecimiento de su facturación (Miller Heiman & Northern Illinois University). Las empresas cuyos departamentos colaboran estrechamente, logran un crecimiento anual de los ingresos del 20%. Por el contrario, las empresas con poca o menor colaboración entre ambos departamentos experimentan un decrecimiento del 4% (Grupo Aberdeen).
4.1 ¿Qué cambios han llevado a la creciente necesidad de una colaboración estructurada y a una clara división de roles?
Los cambios en el entorno B2B están forzando a marketing y ventas a trabajar de forma más estrecha. Las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos entornos digitales han hecho que trabajar de forma separada sea inevitable. El cliente de hoy se mueve libremente por todo Internet, a través de diferentes canales. Las empresas deben aportar valor para destacar entre este maremagnum de información.
El cliente está recibiendo una mejor información de forma continuada y que le permite tomar decisiones de compra de forma más segura: hoy en día, el 70% del proceso de compra se lleva a cabo online. Esto significa que el cliente no necesita ponerse en contacto con un comercial hasta mucho más tarde. Como resultado, el departamento de ventas está empezando a darse cuenta de que necesita más información sobre el proceso de compra del cliente. La tarea de marketing es estar presente en los canales relevantes, cuidando a los clientes potenciales para guiarles a través del embudo de ventas. Se estima que las empresas con colaboración muy estrecha entre marketing y ventas ven incrementar en un 36% la retención de clientes.
Razones suficientes para unir fuerzas. Los roles tradicionales de marketing y ventas ya no son viables. Poner al cliente en primer lugar es cada vez más importante, pero para ello, necesitamos una idea de quién es el cliente. Llegados a este punto te recomendamos el post Guía de inbound marketing para incrementar ventas
4.2 ¿Qué hace que ventas y marketing sean poco “amigos”?
Para saber adónde vas, necesitas saber de dónde vienes. Varios factores pueden hacer que aumente la distancia entre marketing y ventas:
- Marketing y ventas funcionan como entidades independientes y, como resultado, ya no están al mismo nivel. Hay poca o ninguna transferencia de información entre ambas partes.
- No hay una vista compartida del cliente, y mucho menos información sobre el proceso de compra por el que pasa el cliente. Es casi imposible que ventas responda a clientes potenciales si no tiene idea del proceso que ha llevado al cliente a esa situación. De donde ha llegado, qué conoce y qué no conoce de nuestra empresa. Qué producto o servicio ha despertado su interés.
- Las ventas generalmente se centran en el corto plazo. Trabajan con incentivos de ventas («queremos cerrar ese acuerdo hoy») mientras que los objetivos de marketing son, con mucha frecuencia, estratégicos y se centran en el largo plazo, por lo tanto, más difíciles de medir. Esto lleva a un descontento por parte de ventas; es difícil o incluso imposible para ellos medir su aportación en el proceso de comercialización.
4.3 De la colaboración hostil a la amistosa
La importancia de la comercialización y las ventas trabajando juntas constructivamente ha quedado clara. Ahora es el momento de empezar a tomar medidas prácticas. Este plan de 5 pasos le ayudará a lograr una alineación de marketing y ventas que contribuirá visiblemente a alcanzar sus objetivos de negocio.
Antes de empezar, la importancia de la colaboración debe ser clara para todos. Todos deben estar en la misma página, trabajando juntos de manera constructiva, como usted lo llame. El éxito de su colaboración depende enteramente de tener este punto de partida compartido. Puede que ya esté en la agenda de la alta dirección, pero si no lo es, ahí es donde deberías empezar.
4.3.1 Habla el mismo idioma
¿Alguna vez has intentado entender qué dice un intérprete de lenguaje de signos en la televisión y con el sonido apagado? Es demasiado difícil. Marketing y ventas pueden tener percepciones diferentes de lo que es un cliente potencial. Como resultado, marketing no entiende por qué ventas no están haciendo nada con los clientes potenciales que les proporciona. ¿Qué es un prospecto, un cliente potencial, un cliente potencial calificado de marketing o un cliente calificado para ventas? ¿Cuándo está listo un cliente potencial para ser transferido al equipo de ventas? Primer paso, por lo tanto, debemos asegurarnos de que estamos de acuerdo en las definiciones.
En esta etapa, también es esencial una buena definición de nuestro Buyer Persona y su customer journey o viaje del comprador. Tener una mayor comprensión de las etapas del ciclo de vida. Desarrollar un embudo común entre marketing y ventas que integre los KPI de ambos. No sólo conseguiremos una buena comprensión de esas cifras, sino que también tendremos una imagen clara de la productividad, la eficacia y la eficiencia que consigamos mediante las acciones que se lleven a cabo en ambos departamentos.
4.3.2 Configurar informes estancos
¿Somos conscientes de cuánto contribuyen realmente en el proceso de ventas los esfuerzos del departamento de marketing? ¿Sabemos lo que les pasa a los clientes potenciales después de que se transfieran al departamento de ventas? El problema generalmente radica en la falta de informes que lo detallen. Así que, unos buenos informes:
- Nos ayudan a medir el rendimiento de los esfuerzos de marketing. Podemos medirlo por el número de visitas, clientes potenciales, clientes e incluso la conversión en cada etapa del embudo de ventas.
- Nos permite ofrecer mejor feedback a ventas y recibir comentarios sobre ella.
- Nos ayuda a obtener información sobre qué contenido contribuye a la conversión para, a continuación, utilizar la nurturización de los clientes potenciales para dar seguimiento a estos.
- Nos ayuda a comprender la interacción de un cliente potencial con la empresa. Esto a su vez ofrece a ventas información precisa para responder perfectamente (seguimiento del cliente potencial).
4.3.3 Implementar un Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA)
Un acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas sirve para acordar la división de tareas entre ambos departamentos. ¿Qué sucede cuando un cliente potencial calificado de marketing se transfiere a ventas? ¿Cuánto tiempo tiene que permanecer a ventas este cliente potencial hasta que se descarte? Debemos crear un modelo de seguimiento claro. Cuando un cliente potencial no se considera calificado por ventas, ¿Cómo nos asegura de que vuelva marketing para que pueda conducirlo hacia una venta más adelante en el tiempo?
4.3.4 Mantener la comunicación abierta
Marketing y ventas pueden aprender mucho unos de otros. Asegúrate de que haya transparencia y buena comunicación entre ambos departamentos. Organizar reuniones (preferiblemente semanales) para intercambiar información importante, discutir el progreso de las acciones que llevemos a cabo, y presentar nuevos productos y servicios. Visitar los departamentos de los demás para mantenerse al día de lo que está sucediendo.
Hemos pasado de la comercialización de nuestros productos y servicios con push, a convertir al departamento de ventas como socio estratégico en cuanto a datos y conocimiento del y para el cliente. Marketing, a su vez, debe crear contenido que proporcione valor añadido para el cliente. Nadie sabe más sobre ese cliente que los responsables del departamento de ventas, que pueden servir de inspiración para la generación de contenidos en marketing.
4.3.5 Confíe en los datos
Asegúrese de que los resultados (por día, por mes y por trimestre) están disponibles para todos. No solo concéntrese en las ventas, sino también proporcione los números para los objetivos de marketing. Juntos, hay que discutir qué informe es útil para la alta dirección.
5. ¿Marketing y ventas deben convertirse en uno?
Una pregunta que muchos se formulan. Y nuestra respuesta a esa pregunta es: no. En ventas, el enfoque siempre estará en el corto plazo, y en marketing en el largo plazo. Si marketing se convierte en ventas, predominarán los objetivos a corto plazo, lo que no beneficiará a la empresa. Como funciones separadas, cada uno mantiene su propio valor añadido.
El verdadero éxito para la empresa radica en la colaboración entre ambos departamentos. Así que destruye estos muros que los separan y pasa de una colaboración hostil a otra amistosa.
En la Agencia de Inbound Marketing nothingAD estamos convencidos de que la colaboración entre ambos departamentos es fundamental, contacta con nosotros y estaremos encantados de ayudarte a lograr alcanzar tus objetivos, e incrementar tus ventas
