Seguro que has escuchado este término muchas veces, sobre todo cuando se celebran las Cumbre del Clima, como por ejemplo la última en Glasgow (COP29), pero ¿sabes exactamente qué significa?
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1. ¿Qué es el Marketing Verde?
El marketing verde o greenwashing es una de las principales técnicas utilizadas por empresas y organizaciones para “apuntarse a la lucha contra el cambio climático” pero sin actuar realmente. Así, la empresa se beneficia de las buenas intenciones de sus clientes, quienes preferirán estas empresas a otras menos «verdes», llegando a aceptar incluso sobrecostes, pero sin que la empresa lleve a cabo la actividad que promociona.
El término fue acuñado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, cuando observó que las campañas supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en el uso de toallas (y, por lo tanto, ahorrar el agua y la energía para su lavado), respondía en realidad a un mero interés por aumentar beneficios, pues estas empresas no tenían ninguna política de ahorro de energía.
2. Por qué las empresas quieren ser sostenibles y verdes
Actualmente, hay una generación de compradores/ emprendedores, pertenecientes a las generaciones millennials y centenials, muy concienciadas con el cuidado del planeta, y con las marcas que se comprometen con ser sostenible. Así, las marcas, que ayudan a reducir su huella de carbono y la sostenibilidad, son los factores que más influyen a un consumidor a la hora de elegir un producto u otro. Esto ha provocado que las empresas quieran unirse a esta megatendencia que, dada la fuerza que está adquiriendo, les puede atraer un amplio número de potenciales clientes. Pero los clientes o consumidores pueden experimentar sensaciones negativas hacia aquellas organizaciones o empresas que practican el greenwashing.
Además, el greenwashing deslegitima y hace que los consumidores pierdan la confianza en proyectos y compañías de servicios y productos que realmente son verdes, que están comprometidos, que tienen otro modelo y, de por sí, están haciendo un esfuerzo grande por entrar al sistema de mercado.
3. Verde, el color de moda
El marketing ‘verde’ es el tipo de marketing que se vale del color verde para transmitir a la audiencia compromiso con el medio ambiente. Suele acompañar al greenwashing, ya que es la forma que tienen muchas empresas y compañías de conectar con su público más responsable con el entorno. Sin embargo, en muchas ocasiones, el uso del color verde no se corresponde con cambios en las políticas de la empresa o en la cultura, tan solo se apoyan en dicho color y en imágenes de entornos naturales para dar a entender que sí son respetuosos con el medio que nos rodea.
4. ¿Cómo funciona el greenwashing?
Al fin y al cabo, el greenwashing es una estrategia de marketing orientada a atraer y fidelizar usuarios o, simplemente, construir una mejor percepción entre la sociedad o un nicho de mercado en el que prevalezcan los valores de sostenibilidad y medio ambiente. Cómo consigue el greenwashing hacer creer a los usuario que la empresa es realmente verde:
4.1 Atacando el subconsciente
Se trata de mostrar un producto o una organización de una forma exponencialmente ecoamigable, cuando esto no es del todo cierto, a través de estéticos diseños o presentaciones motivadas en la naturaleza, en la que predominan tonalidades verdes. De esta manera, quienes dirigen la estrategia, creen poder apropiarse de una imagen que subjetivamente hace pensar que utiliza métodos que respetan el medio ambiente, son ecológicos o naturales.
4.2 Destacar innovaciones valiosas al medio ambiente
Esta forma consiste en hacer creer al público que una compañía es ecológicamente responsable, destacando distintas innovaciones e investigaciones, pero en realidad estas no existen o representan apenas una mejoría marginal en términos ecológicos. La ejecutan comúnmente mediante la publicación de revistas ecológicas o mediante anuncios en medios que se caracterizan por ser ecológicas, sostenibles o defender el medio ambiente.
5. ¿Por qué debes evitar el Greenwashing?
Hoy día ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia, pero… Mentir puede salir muy caro. El greenwashing es una práctica en la que se miente o se cuenta una media verdad para captar clientes, y esto puede descubrirse y perjudicar la imagen de la empresa y terminar en una crisis de reputación que acabe afectando a las ventas. Por ello, lo mejor es que no utilices esta estrategia y solo te muestres como una empresa ecológicamente responsable si realmente lo eres.
Una postura ambiental es muy difícil de falsificar (especialmente cuando su empresa pertenece a una industria sensible con el medio ambiente), y que solo las credenciales genuinamente verdes son efectivas cuando se construye una imagen corporativa rentable y duradera.
5.1 Si te interesa evitarlo en tu día a día o en tu empresa, ten en cuenta estos 5 pasos:
- Omite el embalaje y lee la etiqueta: las imágenes de cosas verdes o tonos tierra solo inducen al error. No hay regulaciones sobre las imágenes que una empresa pone en su packaging, así que lee las etiquetas.
- Busca pruebas de que los productos son sostenibles: deberían tener etiquetas o certificaciones que también puedes buscar online.
- Deja de creer en los eslogans: la palabra natural no está regulada por ley y no significa nada.
- Información vaga: si no hay información suficiente, hay un problema. Los productos realmente respetuosos con el medio ambiente proporcionarán información más detallada, teniendo en cuenta áreas como la energía, las emisiones de gases de efecto invernadero, las condiciones de los trabajadores, la calidad del agua y del aire, etc.
- Piensa global: que una empresa tenga una línea de productos sostenibles o más respetuosos con el medio ambiente no implica que no esté haciendo verdaderos desastres, por otro lado. Infórmate acerca de las empresas.
Ser verde puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas y es una estrategia a largo plazo que vale la pena seguir. El Greenwashing no es una práctica que se limita únicamente a las empresas, ya que instituciones públicas o privadas también buscan posicionarse a favor del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático. Y recuerda, el greenwashing es una técnica deshonesta que debe ser evitada por el impacto negativo que genera en los consumidores.
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