Caso de éxito Planificació Multimedia:
Patronat de Turisme de la Diputació de Lleida
Sobre el Patronat de Turisme de la Diputació de Lleida
La Diputació de Lleida es una institución que forma parte de la administración local y está dotada de ciertas competencias administrativas para el gobierno y administración de la provincia de Lleida.
Entre ellas, está el Patronat de Turisme de la Diputació de Lleida que, a través de la marca “Ara Lleida” busca promocionar turísticamente las Tierras de Lleida, a través de sus atractivos naturales, gastronómicos, festivos, culturales y turísticos.
Punto de partida
El Patronat de Turisme de la Diputació de Lleida eligió trabajar con nothingAD en la estrategia y planificación de medios de sus campañas de verano e invierno.
En este caso que nos ocupa, la nueva campaña de Branding, tenía como objetivo posicionar el Pirineo y Les Terres de Lleida focalizándolo en el producto Nieve y esquí en el Pirineo de Lleida.
Los ejes fundamentales del producto turístico leridano para la campaña de nieve:
- Turismo de invierno, esquí y oferta de actividades complementarias a la nieve
- Turismo de naturaleza
- Patrimonio cultural
- Gastronomía
- Actividades de après-ski (relax, wellness, confort, etc.)
Dentro de la estrategia que diseñó y ejecutó nothingAD, teníamos como objetivo de medios:
- Conseguir un mix de cobertura y frecuencia óptimas.
- Alcanzar la máxima afinidad de los soportes, adaptando cada mensaje al target más adecuado.
- Preferencia por apoyos que tengan mayores y mejores controles de audiencia y difusión.
Nuestra propuesta
Después del análisis que realizamos, tanto de su Buyer Persona como del consumo de medios, planteamos una campaña multimedia (donde incluimos TV, Print, Exterior, Digital y Radio) enfocada principalmente en la zona de Catalunya, y puntualmente realizando acciones en Baleares, Comunidad Valenciana, Madrid y Euskadi.
Acciones que realizamos para implementar la estrategia
Campaña convencional para conseguir máxima cobertura y frecuencia óptima teniendo en cuenta el presupuesto reducido del qué disponían, reforzada con algunas acciones especiales para darle notoriedad.
Táctica Print:
- El medio impreso nos aportó cobertura y credibilidad, permitiendo informar sobre la oferta de las comarcas de Lleida.
- Seleccionamos soportes de información general (con cobertura Catalunya y Lleida), así como revistas especializadas en deportes de nieve e internacionales sectoriales (cobertura sur de Francia).
- Realizamos una combinación de formatos redaccionales, así como formatos convencionales.
Táctica Digital:
- La planificación de medios digitales se alineó con el enfoque de la campaña de print para aportar cobertura y el máximo de frecuencia posible.
- Planificamos soportes de información general líderes según GFK en Catalunya y Lleida, y soportes verticales especializados con deportes de nieve, combinando formatos de contenido redaccional con display para conseguir más frecuencia y generar más notoriedad.
- Trabajamos también una estrategia adhoc en redes sociales que nos permitió segmentar por target según sus intereses.
Táctica TV:
- Campaña convencional de 20″ en los canales de TV regionales líder de las comunidades autónomas con más interés: Catalunya, Madrid y Valencia.
- En TV3 apoyamos la campaña con el patrocinio del programa “Temps de neu”, programa especializado en la nieve con continuidad durante toda la temporada de esquí.
- También hemos hecho un refuerzo en las dos cadenas de TV de las tierras de Lleida: Lleida TV y Pirineus TV.
Táctica Radio:
- Realizamos acciones en radios de ámbito Catalunya, con refuerzo local en las tierras de Lleida (y puntualmente en Barcelona, Tarragona y otras zonas de España).
- Acción especial en el programa de RAC1 «Matina, Codina!», para promocionar las estaciones de esquí de las comarcas de Lleida
- La selección de soportes se basó en criterios de máxima audiencia y cobertura según EGM.
Táctica Exterior:
Vinilamos el TRAM de Barcelona durante 5 semanas y las traseras de buses regionales que hacían las rutas más transitadas desde varios puntos de Catalunya hacia el Pirineo de Lleida: BCN-Andorra, BCN-La Seu d’Urgell, BCN-Lleida-Vielha.
Resultados conseguidos
Resultados Digital
- La campaña consiguió unos resultados muy superiores a lo previsto, con un +141% más de impresiones según la planificación inicial, sin que esto supusiera un incremento del presupuesto.
- Se llegó a alcanzar una cobertura, sólo en digital, superior a los 2,3 millones de usuarios de nuestro target.
