Real Time Bidding. Guía sobre compra programática

Guia de real time bidding

Las ofertas en tiempo real, son las llamadas, el Real Time Bidding, son un método ya no tan nuevo, presentado en el año 2009, para la gestión publicitaria online. Gracias a su conveniencia y enfoque tecnológico innovador, las campañas de RTB se convirtieron en una parte importante de las estrategias de publicidad digital tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda.

Si has llegado a este artículo, probablemente quieras saber más acerca del significado del RTB o lo que es lo mismo, de lo que es la compra programática. Así que, si eres nuevo en esto de la compra programática, es posible que te encuentres con ciertas dificultades para entender bien acerca del concepto de RTB. Pero ya verás que, en este artículo, podrás darte cuenta de todo el potencial que se encuentra detrás de la compra programática de medios, verás como puede resultar muy útil para conseguir lo mejor de la publicidad, tanto para los anunciantes como para los editores.

¿Qué es el Real Time Bidding?

Muchas veces habrás escuchado hablar del rtb o real time bidding, pero sabes realmente qué es? Para empezar, aclaremos las definiciones. El Real Time Bidding es el proceso de negociación de inventario de anuncios, estando relacionado y estrechamente vinculado con el concepto de compra programática de medios. Sin embargo, aunque utilicemos muchas veces ambos conceptos de forma indistinta, los términos no son idénticos en significado. “Programático” describe el proceso de la gestión de inventario publicitario y la conexión de los editores con los anunciantes, lo que sucede automáticamente, gracias a algoritmos especiales.

La compra programática recopila y agrega datos sobre impresiones de anuncios, incluyendo la ubicación, los datos demográficos y los intereses de la audiencia, para presentarlos de una manera conveniente. Por otra parte, los anunciantes tienen acceso directo a las plataformas donde los editores ponen a disposición de los anunciantes su inventario, por lo que pueden ver y renunciar a los precios ofertados, o los riesgos que incurren al involucrar a más intermediarios en el proceso de compra de medios.

Principal diferencia entre Compra Programática y RTB

Ambos servicios, son bastante parecidos, es por ello que muchas veces, las personas se llegan a confundir y los sitúan como si fuera el mismo servicio, pero no es así. La compra programática no necesariamente ocurre en tiempo real. La compra programática, por ejemplo, puede incluir una compra a un precio garantizado de inventario por adelantado. Lo que se conoce como un “deal” que llega a ser un acuerdo entre ambas partes. En cambio las ofertas en tiempo real, el real-time biding, siempre ocurren en tiempo real.

RTB. Ofertas en tiempo real paso a paso

El Real Time Biding está organizado de manera similar a un intercambio de anuncios: el inventario de anuncios se intercambia entre anunciantes y editores. Los espacios publicitarios son subastadas por los editores, proporcionando información sobre cada uno de los usuarios y el contexto en el que se publicará el anuncio. Los anunciantes pujan por las impresiones que consideran y que son relevantes según sus preferencias y/o requisitos de segmentación.

Proceso del Real Time Bidding

Debes tener en cuenta que todo el proceso ocurre en tiempo real, por tanto solo necesitarás unos micro segundos para completarlo. Como resumen a todo el proceso de RTB, podemos decir que el proceso de real time bidding se desarrolla de la siguiente manera:

  • El usuario visita una página y un navegador envía una solicitud al servidor para lanzar un anuncio.
  • Los AdServers, o la red, coloca un anuncio en el AdExchange.
  • El AdExchange ofrece el inventario de impresiones disponibles a todos los anunciantes que están pujando.
  • Los anunciantes evalúan la impresión según sus requisitos de orientación y realizan las ofertas.
  • El AdExchange recibe las ofertas y sirve el anuncio ganador para el usuario.

En la Agencia de marketing digital NothingAD llevamos años de experiencia trabajando en la compra programática y en el real time bidding, si quieres descubrir todo lo que puede hacer por tí una buena estrategia de compra programática, te invitamos a que te descargues nuestro datasheet de este servicio

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Razones para comenzar a usar el Real Time Bidding

Son diversas las razones, para que comiences a decantarte por utilizar el real time bidding y en este post te queremos mencionar, algunas de ellas. El RTB tiene muchas ventajas, tanto para los anunciantes, como para los editores, como ser:

Ventajas del RTB para Anunciantes

  • En primer lugar, es cada vez más rentable y eficiente en términos de tiempo.
  • Gracias a los algoritmos automatizados, los anunciantes pueden conectarse fácilmente al inventario de miles de editores y elegir las ofertas más interesantes en término de costes y de relevancia. 
  • El Real Time BidDing permite evitar costes y molestias en la comunicación directa con los editores, así como una relación comercial y tener que gestionar las obligaciones contractuales que supone un acuerdo de publicidad.
  • El rango de inventario disponible a través de los servicios de compra programática es diverso además de incluir diferentes sites que cumplen con criterios diversos para dar cobertura a diferentes grupos demográficos y de interés.
  • Además, los anunciantes tienen un control más exhaustivo sobre los anuncios, la orientación y el contexto en el que se muestra su publicidad.
  • El RTB también garantiza la optimización en tiempo real y la posibilidad de aplicar estrategias mucho más avanzadas, como el límite de frecuencia y la secuenciación de anuncios en función de diferentes estrategias como remarketing, entre otras.
  • Finalmente, los anunciantes pueden probar con formatos de anuncios de forma mucho más libre y diversa, pudiendo evaluar y optimizar los anuncios sin que ello suponga un gasto mínimo por campaña y ubicación (desktop, mobile, vídeo…). Por ejemplo, la compra programática de video representó el 41% de todos los dólares invertidos en vídeo digital gastados en 2017, lo que representa un crecimiento del 58% en los últimos dos años, según un estudio de IAB.

Ventajas del RTB para Editores

  • Los editores con el real time bidding obtienen mejor tasa de cumplimiento y más diversidad de anuncios.
  • Como resultado del RTB los editores evitan la frustración del usuario, que se produce cuando los mismos anuncios se publican de forma incesante a los usuarios.
  • Por otro lado, podemos pensar que, dado que hay una sobre oferta de inventario, los precios pueden ir a la baja, hasta suponer un precio ridículo.
  • Pero lo cierto es que, gracias a la compra programática, los editores también pueden establecer el precio mínimo para su inventario, más allá del “deal” o acuerdo al que se haya llegado.

Recomendaciones con el real Real Time Bidding

Es importante, que tengas mucho cuidado con el fraude con agencias que realizan el real time bidding y te pongas en manos solo de expertos y especialistas en compra programática porque estás invirtiendo mucho dinero.

A pesar de que la compra programática está y seguirá experimentando un notable crecimiento, lo cierto es que las soluciones automatizadas más avanzadas tiene algunos inconvenientes. En el caso del RTB, muchas veces es la propensión al fraude. El problema del tráfico fraudulento es relevante para todos los tipos de publicidad digital, sin embargo, el Real Time Bidding requiere un poco más de análisis.

Cuando un anunciante gana una oferta y se publica una impresión de anuncio, la transacción finaliza de manera efectiva. En este punto, y antes de ganar la oferta, los anunciantes también pueden pagar por posiciones en el primer screen, o por conceptos como el Viewbility.

Para poder sumar esta calidad a la impresión, los anunciantes pagan a través de un modelo de compra de CPM, coste por mil impresiones, es decir, no por las acciones que realizan los usuarios.

Las tácticas de fraude utilizadas en el Real Time Bidding incluyen manipulaciones que afectan a la colocación de anuncios, malware y adware, popunders, tráfico de bots y clics entre otros. Para combatir el fraude, es aconsejable utilizar servicios de terceros para rastrear la calidad del tráfico y garantizar la transparencia de la publicación de anuncios.

El fraude afecta tanto a editores, como a anunciantes pero de diferentes maneras. Es por eso que las estrategias que eligen para combatir el fraude también difieren. Si bien los editores desconfían de los anuncios inadecuados o de baja calidad que perjudican su credibilidad, utilizando soluciones que bloquean los anuncios inadecuados.

Los anunciantes, por otro lado, usan las soluciones que controlan la calidad del tráfico, para evitar impresiones falsas o que sus anuncios se publiquen para un público equivocado.

Conclusiones del RTB en Marketing Digital

La tecnología de compra en el Real Time Bidding y de compra programática mejora, a medida que va pasando el tiempo, lo que nos permite dirigirnos a un público mucho más amplio y aumentar el retorno de la inversión.

Según el informe de la industria de ofertas en Real Time Bidding, esta se ha convertido en el segmento de publicidad digital que más rápido se encuentra creciendo. Se prevé que el mercado global de ofertas en tiempo real (RTB) crecerá a 41,2% de 2014 a 2019.  Y se espera que llegue los 42.000 millones de dólares este mismo año. En general, el crecimiento exponencial de RTB se ajusta a su potencial y a las oportunidades que ofrece tanto a anunciantes como a editores.

Si quieres ampliar información, te recomendamos nuestros dos siguientes artículos qué es el rtb y por qué importante el real time bidding y claves, ventajas y desventajas de la estrategia rtb. y si todavía no te has beneficiado de los servicios de compra programática, quizás sea el momento para empezar. NothingAD puede ser un gran partner para empezar a desarrollar tus estrategias en compra programática.

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